Рассмотрим основные взгляды на природу нестандартной рекламы.

Нестандартная реклама понимается и как креативная, творческая, шокирующая, парадоксальная. В данном случае оценивается качество ее воздействия. Если привычная реклама не требует интеллектуальных и эмоциональных усилий при восприятии, то необычная реклама привлекает внимание, врезается в память, вызывает эффектную (или отрицательную, или положительную) реакцию, заставляет думать.

Нестандартная реклама использует последние достижения науки и техники. Данная позиция стала особо актуальна в XXI в., когда человечество крайне далеко продвинулось в понимании законов природы и технологическом совершенствовании окружающего мира. Нестандартным считается то способ продвижения с

использованием необычных креативных решений, то непривычное размещение рекламы. По сути, все указанные позиции являются правильными и дополняющими друг друга в определении природы нестандартной рекламы.

Во-вторых, нестандартная реклама в силу ее новизны и необычности обладает свойством запоминаемости. При этом реклама должна, с одной стороны, включать элемент новизны, чтобы активизировать внимание, с другой стороны, быть связанной со стереотипными представлениями и уровнем развития целевого потребителя, что является необходимым условием понимания, принятия и запоминания информации.

Так РК с использованием нестандартных подходов необходимо тщательно планировать, поскольку она связана с повышенным риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения новые рекламные ходы применяются впервые, и оценить реакцию потребителей на них сложно.

Недостатком рекламы, носителями которой становятся предметы окружающей среды, является то, что потребителей «приучают» к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают.

• - неожиданные решения (рекламные образы);
• - новые, нестандартные носители;
• - новые и неиспользованные ранее возможности стандартных медиа;
• - последние технологические новинки.

Неожиданными решениями в рекламе становятся способы воздействия на все органы чувств человека в целях создания неповторимого образа рекламируемого объекта. Идеолог и основатель концепции «сенсорного брендинга» М. Линдстром предлагает проверять индивидуальность бренда при помощи техники «разбиения на составляющие». Суть данной техники состоит в том, что бренд должен быть узнаваем при любом способе контакта с потребителем. Важным является ответ на вопрос: если бренд лишить логотипа и других визуальных констант, то что обеспечит его узнаваемость? Например, в компании Colgate был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

Реклама, использующая нестандартные носители, названа ам-биент-рекламой (ambient media). Ее основное назначение попадаться в самых неожиданных местах: на ручках тележек в супермаркете, на зеркалах в общественных уборных, на тарелках в ресторане, в школьных тетрадях и т.п. Данный вид рекламы тесно вплетается в нашу повседневную жизнь и становится от нее неотделимой. Согласно исследованию М. Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга НЕС School of Management, ам-биент-медиа «могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне» . См. примеры на рис. 7.1-7.2.

В свете повсеместного увлечения необычной рекламой постепенно изменяется взгляд на привычные носители рекламы. Придумываются новые способы их использования. Так, при размеще-

ИДЄЯ С помощью средств вігееі-агі заполнить улицы горсюа музыкальным инструментами, напоыюв поруш, когда-либо хоттшимжтвтъсямулаюйоюм&ле Одновременно с зтим. в общественных местах (кафе, уч заведения) распространять наклейки, псддержиеакхцне эту идею.

ПрООЛЄМсІ I Большая конкуренция на рынке иуэыкапьных магазинов. в условиях огранженност*

и специфичности ЦА

ЗЗДЗ.ЧЗ.Ш Улучшить иыидж иуэыкального магазина БиС». пртлыь новых покупателе*

Рис. 7.1.

Мы решили напомнить воем о правилах вежливого поведения, с помощью

Правила Вежливого Поверил

Ситуация

Лкщи перестали помогать АРУ*“ Другу* уделять внимание нуждающимся в

В общем, элементарно, перестали быть

размещения во внешней среде наклеек, стилизованных под знаки дорожного движения.

Рис. 7.2. Социальный амбиент-проект в защиту добропорядочных отношений

в обществе

Другой пример нестандартного использования стандартных носителей: «подземное кино» компании Coca-Cola. В метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик.

Наконец, использование технологических новинок делает рекламу крайне эффективной. Высокие технологии повсеместно используются в виде новых конструкций и способов исполнения с применением новейшей техники.

Примером применения новейших технологий в рекламе является дополненная реальность , предполагающая дополнение реальности любыми виртуальными элементами. В результате формируется смешанная реальность, в которую внедряется «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Так становится возможным увидеть трехмерную модель товара, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Можно рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете.

Другая инновация современной рекламы - технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в начале XXI в. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Потребитель имеет возможность легко найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения, при этом в поле его зрения постоянно попадает логотип рекламируемого бренда. С помощью такой системы любая витрина может превратиться в полнофункциональный канал продаж .

Мы рассмотрели особенности нестандартной рекламы и технологии ее создания. Важным остается вопрос об эффективности не-

практически не изучено в настоящее время.

Понятия, термины

Контрольные вопросы

• 1. Перечислите и охарактеризуйте средства распространения рекламы.
• 2. На основании каких критериев осуществляется выбор средств распространения рекламы?
• 3. Какие предъявляются требования к средствам распространения рекламы с точки зрения осведомленности и отношений к рекламе?
• 4. В чем состоит специфика нестандартной рекламы?

• Линдстром М. Бренд на вкус и цвет [Электронный ресурс], http://www.psyc-ho.ru/library/1601
• Данилюк А ., Титенская И. Ambient media - новые рекламные носители // Bizkiev-бизнес-журнал. [Электронный ресурс], http://bizkiev.com/content/view/368/205/
• Елина Е. Инновации в рекламе / Школа рекламиста [Электронный ресурс]. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory /innovations-in-advertising.html

ВВЕДЕНИЕ

Вентиляционные системы всегда пользовались и будут продолжать пользоваться спросом, поскольку строительством и ремонтом человек не перестанет заниматься никогда.

Актуальность данного исследования обуславливается следующими взаимосвязанными обстоятельствами:

1. Сфере вентиляционных систем уделяется мало внимания в рекламном бизнесе.

2. В связи с относительно небольшим количеством материала по данной теме, существует возможность разработки различных подходов к исследованию темы и абсолютно отличающихся друг от друга творческих идей.

3. В современном мире данной производственной сфере начинает уделяться все больше внимания.

Объектом исследования является компания "Формик". Предметом - рекламная деятельность компании "Формик".

Целью данного исследования является разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании "Формик". Достижение поставленной цели требует решения ряда задач:

1. Изучение рынка вентиляционных систем;

3. Анализ истории компании "Формик";

4. Анализ и оценка маркетинговой ситуации и рынков сбыта;

5. Разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании "Формик".

Структура исследования обусловлена его логикой.

В первой главе исследуются стандартные и нестандартные решения в рекламе. Во второй главе рассматривается характеристика и специфика рекламы товарной категории "вентиляционные системы". Дается анализ рыночной ситуации и характеристика компании "Формик". В третьей главе приводится разработка стандартных и нестандартных рекламных сообщений для компании "Формик".

Реклама на рынке систем вентиляции

Стандартные и нестандартные решения в рекламе

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. Говоря о стандартной рекламе, все, что мы может сказать - это перечислить ее виды. Телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция - все, что входит в понятие ATL. Подобные виды рекламы практически всегда имеют одинаковый эффект, приносят определенную выгоду, но с каждым годом они становятся все более неэффективными. Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 стандартных рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений . Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди "лоскутного одеяла" будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Определения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: "нестандартная реклама - это все, что нет в прайс-листе" .

Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.

Один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами.

С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу. .

Партизанский маркетинг - использование нетрадиционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов:

WOM - реклама из уст в уста - "сарафанное радио" или слухи. Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. Вирусный маркетинг - создание коммуникативной цепочки потребителей с брендом в сети Интернет, когда распространение информации о продукте становится уделом потребителей. Это не что иное как новый виток развития "сарафанного радио"; Viral Video - рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game - игра с вирусным эффектом; Stelth SMS - рассылка СМС сообщений со скрытой рекламой.

Ambush marketing - разработка кампании результатом которой становится ассоциирование бренда рекламодателя со значимым событием (спортивный чемпионат или концерт) с целью перенести на себя часть положительных ассоциаций, при этом не будучи официальным спонсором (партизанский спонсоринг).

Акции и перфомансы. Life placement (внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных "счастливых" покупателей - Mystery shopper - тайный покупатель) - используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели ходят или звонят по магазинам, требуя определенный товар. Btl акции и перфомансы. В партизанском маркетинге btl это event маркетинг (ивент маркетинг, маркетинг событий, btl акции или партизанские промоакции, promotion (промоушен или промоушн) - неожиданное продвижение товара или услуги). Auto performance - автомобильный перфоманс на городских улицах; Illusion - визуальный обман; Brand space - уникальное место коммуникации брэнда с потребителем; Street action - уличный перфоманс; Striking - голые люди на массовых мероприятиях; Partisan Projection - партизанская видеопроекция; Provocative - провокационный маркетинг; Wild posting - стикер-кампания.

Ambient Media - дословно переводится, как внешние (окружающие) СМИ. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании. Сегодня он имеет мало общего с традиционными СМИ. Ambient Media проще всего охарактеризовать, как нестандартную рекламу, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу.

Сегодня Ambient Media переживает достаточно большую популярность, хотя до сих пор и является достаточно нестандартным средством, к которому многие маркетологи относятся с опаской. Основная суть Ambient Media заключается в том, что данная реклама проникает в те места, где ее совсем не ждут увидеть. Это ее основное преимущество. Ведь, люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.

Проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);

Отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;

Хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами;

К сегодняшнему дню Ambient Media является одним из самых быстроразвивающихся направлений в рекламе. При этом аналитики отмечают, что особой популярностью ambient пользуется в Европе. В США, конечно, ему тоже уделяют серьезные бюджеты, но не настолько активно как в Старом Свете.

На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей и банкоматов, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, писсуары, надписи на небе, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города. .

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект - минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Дебаркадеры

Порой открытия "лежат на поверхности" и достаточно просто внимательно посмотреть вокруг. Так произошло с дебаркадерами, которые, находясь на Неве в самом центре Петербурга, долгое время оставались без внимания. Все проезжали мимо, не замечая невзрачные сооружения.

Впервые реклама на них появилась три года назад, -- дебаркадеры обрели новую жизнь, а размещенная на них реклама стала украшением набережной. Дебаркадер -- это плавучий причал, от которого отплывают речные трамвайчики, увозя петербуржцев и гостей города на экскурсии по рекам и каналам Санкт-Петербурга. Благодаря удачному местоположению (вдоль набережной, напротив Эрмитажа и Медного всадника) под воздействие рекламы попадают самые различные слои населения, а большая площадь дебаркадеров позволяет создавать изображение, которое легко читается с самых выгодных точек и даже с противоположной стороны Невы.

Памятники и буквы в небе

Речь идет о появившейся не так давно в Санкт-Петербурге пешеходной зоне -- Малой Конюшенной улице. Нестандартной здесь планируется сделать всю уличную атрибутику -- фонари, скамейки, кафе-киоски, урны и даже люки. Осуществление проекта будет происходить за счет привлечения средств рекламодателей. Проектом активно заинтересовался крупнейший питерский производитель, гордость нашего города -- пивоваренный завод "Балтика", который мечтает открыть на Малой Конюшенной памятник пиву.

"Балтика" часто становится новатором в рекламе. Многие петербуржцы, видели, как летом над пляжами Финского залива пролетал самолетик, тянувший за собой транспарант. Идея не нова, однако благодаря маленькому нюансу смотрелось это необычно. Дело в том, что основа, на которую крепился логотип "Балтики", была абсолютно прозрачной, и создавалось впечатление, что отдельные буквы одна за другой летят по голубому небу. .

Благодаря легкости создания постер стал самым распространенным носителем в наружной рекламе. Однако возрастающая популярность наружной рекламы приводит к стремительному росту числа конструкций.

В этих условиях особенную ценность представляют нестандартные решения, которые позволяют резко повысить внимание потребителей к рекламной информации.

Нестандартность решений всегда требует от создателей дополнительных креативных усилий. Но и отдачи от них, несомненно, больше. Тем не менее надо помнить, что рекламные конструкции -- это сложные технические сооружения, которые не только требуют особого "инженерного" подхода, но и налагают определенные ограничения на фантазию дизайнеров. Чтобы реализовать задуманное, необходимо хорошо знать те возможности, которые дают различные конструкции, и отчетливо понимать конструктивную суть существующих ограничений. Грамотное сочетание творческого решения дизайнера и возможностей конструкции всегда дает сильный креативный эффект.

Экстендер: простор для фантазии.

Экстендер -- это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Экстендеры могут быть и плоскими, и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ.

При разработке экстендера следует помнить о некоторых технических тонкостях. Например, нельзя выносить экстендер более чем на метр от бокового края конструкции в связи с близостью движущегося транспорта. Или, к примеру, следует учитывать ветровую нагрузку при попытке создать "суперэкстендер". Конечно, все эти вопросы находятся в ведении инженеров и непосредственного отношения к дизайну не имеют, однако и нам забывать о них не стоит.

Вообще же экстендер обладает большим креативным потенциалом, и далеко не все его возможности раскрыты или используются. В этом плане стоит обратить внимание на опыт зарубежных дизайнеров, которые широко и успешно используют различные формы экстендеров на любых форматах.

Роллеры: лента Мебиуса.

Стремление максимально полезно использовать рекламные площади заставляет инженеров искать новые технические решения. Вслед за призмавижн появилась еще одна возможность использовать одну и ту же конструкцию для демонстрации нескольких рекламных постеров. Новая технология получила название "роллер". Суть ее в том, что несколько постеров соединены в одну ленту, которая посредством специального механизма прокручивается и последовательно демонстрирует все макеты. В России эта технология применяется в двух типах конструкций -- стандартных сити-форматах и ситибордах (конструкции формата 2,7?3,7 м). В обоих случаях постеры имеют внутренний подсвет. В отличие от призмавижн в роллерах нет вариантов смены изображений, постеры прокручиваются друг за другом, причем сначала в одном направлении, а затем -- в обратном. В результате использовать сюжетную серию из нескольких макетов в данном случае будет сложнее -- сюжет должен будет логично развиваться в обоих направлениях. В то же время появляются новые горизонты для креативных находок. Например, можно сделать один длинный постер или использовать стикеры с внутренней стороны защитного стекла, а сами постеры при этом будут выполнять роль сменной декорации.

Световые эффекты: электрификация всей страны.

Еще одним способом привлечения внимания к рекламной информации может служить применение различных световых эффектов как на основе существующего освещения постера, так и с использованием дополнительных световых элементов.

Наиболее распространено использование дополнительного освещения. Это могут быть стробоскопы, неон, дюралайт и т. п. Все эти "лампочки", конечно, не освещают рекламную поверхность целиком, а служат только дополнительным маяком для потребителей. Их применение вообще, и расположение в частности, напрямую связано с содержанием постера и является его логическим продолжением. Одна из целей применения таких "лампочек" -- привнесение в макет элементов анимации, которая на типографском изображении сама по себе невозможна.

Самый простой вариант светодинамики -- создание контуров надписей, позволяющих постепенно осветить все слово. Такой прием эффективен при достаточно большом размере букв. Вариантов дополнительного светового освещения много, и можно устанавливать его практически на любой формат. Единственное, что следует учитывать, это: чем дальше рекламная поверхность от наблюдателя, тем лучше воспринимается светодинамика.

Особенности имеющегося освещения используют не так часто. Самый очевидный пример -- конструкции с внутренним подсветом. Один из наиболее интересных эффектов здесь можно получить с помощью двусторонней или многослойной печати. На противоположные стороны полотна постера наносятся разные изображения, и при дневном свете мы видим только лицевую картинку, а при включенном внутреннем подсвете проявляется изображение, напечатанное с обратной стороны.

Имитация: нестандартный подход.

Как мы уже знаем, наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. С точки зрения креатива особенности рекламоносителя -- это хороший повод для еще одного нестандартного подхода к дизайну в наружной рекламе. Использование этих особенностей дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает.

При разработке имитаций очень важно найти границу между реальностью и ее подобием, не воспроизвести обыденность, а обыграть ее. Только в этом случае можно будет рассчитывать на рекламный эффект. Готовых решений или шаблонов в области имитации нет. Это творчество от начала и до конца. Каждый новый проект приходится начинать с нуля. Но при удачном исполнении полученный эффект с лихвой окупает все усилия. Давать какие-либо рекомендации в этой теме невозможно, поэтому мы просто рассмотрим несколько примеров.

Одна из тем имитации -- качество самих постеров или их сервисного обслуживания. Например, имитация оторвавшегося плаката. На первый взгляд такой вид рекламной поверхности -- это недостаток, который мог бы негативно сказаться на восприятии рекламного сообщения, поскольку говорил бы о плохом качестве сервиса. Однако грамотно сделанный дизайн позволяет превратить все ожидаемые минусы в большой плюс: такая нестандартная игра с рекламоносителем выделяет сообщение на фоне конкурентов и не принижает достоинств владельцев конструкции.

Еще одна тема для креатива -- внутреннее устройство рекламной конструкции. Всем нам еще в детстве было интересно узнать, что находится внутри любимой игрушки. Эта любознательность Имитация объема, разрушение пространства плоскости на стандартном щите не оставляет людей и во взрослом возрасте. Рассматривая этот психологический аспект, можно разрабатывать весьма нестандартный креатив.

Один из эмоционально нейтральных, но очень эффективных примеров имитации -- создание искусственного объема. Нарушая привычное восприятие плоскости, такой прием вызывает зрительный дискомфорт, который, естественно, привлекает внимание.

Имитация пространства на плоскости -- довольно сложный для реализации прием. Надо не просто изобразить объемные предметы, необходимо создать новое пространство в глубине щита или перед ним. Кроме того, надо учесть, что люди будут смотреть на постер с разных углов, а эффект глубины пространства должен сохраняться в независимости от точки зрения. .

Можно поставить перед собой сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие - прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, - информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.)

Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).

* частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

* инструкции по применению чего-либо;

* новости, в том числе и скандальной;

* кроссворда или сканворда;

* анекдота;

* прогноза;

* сказки о товаре;

* спора, обсуждения;

* ответа на вопрос читателя;

* благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

* слуха, сплетни;

* гороскопа;

* тоста в честь клиента;

* комикса, карикатуры;

* полезного совета.

Кроссворд

Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах ("Понедельник" и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например "Ваша диван-газета". В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых "спрятаны" названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).

Частушка

В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую "частушку - рекламушку", стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.

В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать "В дело!" - и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.

Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации - облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.

Ответы на письма читателей

В редакцию газеты "Твое здоровье" приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип "вторичной рекламы", втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.

Статья с персонажем

В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях человека.

Письмо-благодарность читателя

Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух, публикуются ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например, на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен услугами клиники - рекламодателя.

Письмо-жалоба

Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала фирма "Рей Овак". Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. "Из-за этого, - жаловалась домохозяйка, - в доме постоянный грохот и шум". Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило "нервное письмо" в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!

Брачное объявление

"Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство желает познакомиться с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения! Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн … и вообще - любая реклама, которая продает. Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть…Агентство "Золотой ключ" (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).

Сенсация "Царское снадобье"

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII-XIII веках это средство называли "царским снадобьем". Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учеными, называется "царскими таблетками". Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком - "Дадут ли Ельцину новый холодильник?". В нем рассказывается об акции поддержки российским правительством отечественного производителя холодильников "Стинол". Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: "…Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными…".

Новости от Pepsi "Знаете ли Вы?"

Для того чтобы выкрасить самолет "Конкорд" авиакомпании "Эр Франс" в фирменный "пепсиний" цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л краски.

В кампанию по изменению имиджа Pepsi на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.

Разности от Pepsi "Знаете ли Вы?"

Самый большой пузырек в баночке Pepsi был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.

Разгадана тайна отпечатков ног "снежного человека" - это отпечатки его рук. .

1. Во всех барах одного западного города рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

2. "Крышка тем, кто пьет за рулем" - именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

3. Еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

4. Одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства. Прохожие обращали внимание на данный ход по одной простой причине - полоски с логотипом средства выделялись на фоне окружающих своим цветом. .

Рис. 1.1

5. Компания Bosch опять использовала в своей рекламе канализационные люки. Правда, на этот раз речь идет не о чашке кофе, а о стилизованном изображении новой модели утюга от компании Bosch. Выглядело это достаточно эффектно, и обращало на себя внимание. Но что самое главное, так это то, что реклама была актуальной. Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом.

Рис. 1.2 Bosch

6. Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley"s. Все просто. Кофейная чашка Starbucks стала дополнять лицо человека. Данная реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks не в одиночестве. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жвачка отлично отбеливает зубы.

Рис. 1.3

7. Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек. Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

Рис. 1.4 IWC

8. Yamaha пошла на достаточно интересный ход. Ручка каждой корзины была стилизована под мотоцикл, из-за чего каждый посетитель мог почувствовать себя обладателем японского двухколесного монстра.

9. Реклама лака для ногтей Rimmel Quick Dry. Данная кампания проходила в Лондоне, недалеко от крупных торговых центров. Сама метафора рекламы проста - лак для ногтей Rimmel Quick Dry очень быстро засыхает. Настолько быстро, что стали возможны даже такие ситуация, как изображенная на фотографии. В целом, вниманием женщин сия установка была обеспечена. Многие останавливались и осматривали конструкцию. Кроме того, фотографии о данном событии разошлись в сети интернет по всему земному шару.

Рис. 1.5

10. Еще один заметный проект - это промо к фильму Квентина Тарантино "Убить Билла". В плане привлечения внимания оно обходит предыдущую работу не несколько голов. При этом возникают вопросы по поводу того, как власти города вообще разрешили подобное размещение. Но выглядит эффектно.

Рис. 1.6 "Убить Билла"

11. Ikea уже не первый раз занимается оборудованием автобусных остановок. Мы даже как-то писали про случай, когда в японском метро появились вагоны, вся мебель в которых была из IKEA. На этот раз пример попроще. Простая автобусная остановка, оборудованная мебелью из IKEA.

Рис. 1.7 IKEA

12. Фильм "Возвращение супермена" (который успешно провалился) очень умело рекламировался в лифтах.

Рис. 1.8 "Возвращение супермена"

13. Компания Duracell сделала очень умелую рекламу на территории Малайзии. Даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell.

Рис. 1.9

14. Компания DHL Express умело рекламирует свою службу доставки в метрополитене. Для этого нам показывают огромный трафик автомобилей, среди которых нельзя протиснуться, и специальный маршрут, по которому свободно следуют автомобили DHL. Интересная задумка, которая показывает, что ваш товар обязательно будет доставлен вовремя и нигде не задержится.

Рис. 1.12

Строчка "нестандартное продвижение" фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю партизанского маркетинга приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии.

Термин "партизанский маркетинг" придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. "Корректнее говорить об альтернативном маркетинге", -- уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную "наружку", вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин "вирусный" -- люди как бы "заражают" друг друга информацией).

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Компания "Ситроникс" продвигала свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в "Комсомолке", авторы которой "выясняли", что за техника появилась на улицах.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг "Росинтер Ресторантc Холдинг" дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру -- поразводить "котлетоидов" и "гурманоидов". К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов "Росинтера". Автор идеи, интернет-агентство "Ксан", заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил "Росинтеру" $70 000. .

Примерами русского нестандарта могут служить следующие работы:

1. Название: Экстренная остановка жажды. Агентство: Родная Речь. Рекламодатель: Coca-Cola Company. Сектор бизнеса: Безалкогольные напитки. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Медиапроекты (Нестандартные решения в медиа) .

Рис 1.13.

2. Название: Зарядное устройство для компании Мегафон. Агентство: М-Лайнер. Рекламодатель: Мегафон. Сектор бизнеса: Телекоммуникационные услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Нестандартные рекламоносители .

Рис. 1.14.

3. Название: Волосы можно вернуть. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Медицинские услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (2 место) Нестандартные рекламоносители .

Рис.1.15. R.T.H.

4. Название: Худышка. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (3 место) Нестандартные рекламоносители .

Рис. 1.16

5. Название: Регуляторы звука. Агентство: П.А.Ш.Т.Е.Т Сектор бизнеса: Отделочные материалы. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (2 место) Нестандартные рекламоносители .

Рис.1.17

6. Название: Кнопка. Агентство: Grey Worldwide Russia. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 8-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы, 2007 (3 место) Альтернативная реклама и ambient media (Нетрадиционные рекламоносители, новые медиа) .

Рис.1.18.

7. Название: Закладка. Агентство: Leo Burnett Moscow. Рекламодатель: Procter & Gamble. Бренд: Tide. Сектор бизнеса: Бытовая химия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (1 место) Наружная и печатная реклама (Товары для дома и офиса, отделочные материалы)

Рис.1.18. Tide

8. Мужские дезодоранты Axe

Цель нестандартной рекламы - привлечь внимание людей, причём привлечь массово, глобально. Она заметна и надолго задерживается в умах простых прохожих, что способствует стремительному распространению информации о брендах. При удачном сложении обстоятельств нестандартная реклама становится вирусной - то есть, распространяемой без участия профессионалов, самими людьми.

Почему вообще появилась нестандартная реклама? Потому что потребитель имеет свойство привыкать к тому, что видит постоянно. Баннеры, билборды, флаеры и вывески - это то, к чему мы привыкли, что не вызывает у нас особого ажиотажа и воспринимается частью ландшафта. Необычный подход к рекламированию способен нас «встряхнуть»: ведь недаром удачные примеры такой рекламы мы помним годами.

В чём преимущества нестандартной рекламы?

Во-первых, элемент неожиданности. Человек натыкается на рекламу там, где меньше всего ожидает её увидеть, и потому - волей-неволей - запоминает посыл. Кроме того, она необычно выглядит, а это просто свойство нашего мозга - запоминать то, что не соответствует привычной картине мира.

Во-вторых, сарафанное радио. Если вы впечатлите своих потенциальных клиентов, они сами начнут распространять вашу рекламу. Необычные вещи фотографируются и публикуются в социальных сетях, люди показывают их друг другу и рассказывают о них, в некоторых ситуациях нестандартная реклама может превратиться в культурный феномен - как случилось, к примеру, с Голливудом.

В-третьих, это недорого. Чистые затраты на рекламную конструкцию могут обойтись в копейки. Это поняли главы некоторых стран, которые начали использовать нестандартную рекламу в социально-просветительских целях: например, во Франции установили рекламный щит, который при переходе людей на красный сигнал светофора издаёт визг тормозов, фотографирует перепуганное лицо нарушителя и транслирует его на этот щит. Цель - отучить французов переходить дорогу на красный сигнал. И это работает, причём жители охотно рассказывают друг другу об этом проекте. А цена - намного ниже, чем трансляция социальных роликов по телеканалам в прайм-тайм.

В чём недостатки нестандартной рекламы?

Во-первых, нестандартная реклама во многом непредсказуема, не всегда получается спрогнозировать реакцию аудитории. Возможно, вам действительно удастся распространить информацию о своём бренде, но «пиар» этот будет отнюдь не белым...

Во-вторых, вывод, вытекающий из первого: эффект от нестандартной рекламы также весьма непредсказуем. Можно получить на выходе «пшик». Вы рискуете несколько больше, чем в случае со стандартными носителями, которые по-прежнему работают (хоть и не так красочно).

В-третьих, да, вы действительно рискуете, особенно если изобретаете какой-нибудь рекламный ход, который до этого никем не использовался.

Как делать нестандартную рекламу?

Опирайтесь на 2 обязательные её составляющие: рациональную и эмоциональную. Причём и эмоциональный, и рациональный посыл должны находиться на одной волне, работать на единую цель. Используйте методы, которые гарантированно воспримутся вашей аудиторией - то есть, ваша нестандартная реклама должна быть понятна для восприятия и иметь различаемый посыл.

И наконец: 3 секунды. Именно столько времени вы имеете на донесение посыла до своего потенциального клиента. Проверьте свою рекламу на фокус-группе, прежде чем «выпускать» её в свет!

Где может размещаться нестандартная реклама? Везде - на то она и нестандартная! Примеры: эскалаторы и лестницы, полотенца, зеркала в публичных местах, интернет, уличные лавки, ленты в аэропортах и супермаркетах... звезд на основании 1 голоса ; ваша оценка.

Все товары или услуги получают шанс быть купленными только тогда, когда у потенциальных покупателей появляется представление о них. Для информирования людей используется реклама. Ее задача порой гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Она многогранна и многофункциональна. Способов донести рекламу также существует немало. В мире, где количество рекламных объявлений и плакатов сосчитать просто невозможно, необходимо придумывать все более интересные решения, чтобы определенные товары или услуги были увидены.

Что такое реклама?

• радиореклама;
• телевизионная;
• газетные и журнальные объявления;
• буклеты;
• почтовая рассылка;
• сэмплы продукта;
• дегустации и т.д.

• повышение узнаваемости бренда;
• презентация нового продукта или новинки в линейке уже выпускаемых продуктов;
• новая услуга;
• повышение лояльности;
• оповещение о скидках и распродажах и т.д.

С функциональной точки зрения реклама — это один из самых активно использующихся маркетинговых инструментов. Его можно комбинировать с другими или же использовать в качестве единственного способа увеличения узнаваемости продукта или услуги.

Реклама бывает разная

Для понимания такого явления, как нестандартная реклама, важно для начала понять, что называется стандартной рекламой. Классическое рекламное объявление распространяется через привычные канала: радио, газеты и журналы, телевидение. Такая реклама называется ATL (дословно above-the-line или "над чертой"). Нестандартная реклама — это уже или "под чертой"). Это может быть целый комплекс различных техник и коммуникаций, который направлен на достижение тех же целей, что и ATL-реклама, но через менее традиционные каналы. Принято считать, что такие маркетинговые коммуникации более эффективно достигают поставленных целей.

Из-за увеличения количества людей, которые газетам и телевидению предпочитают Интернет, все более популярным становится SMM, то есть social media marketing или маркетинг в социальных сетях. Он может быть как ATL-, так и BTL-направленности. Например, размещение рекламных статей в онлайн-издании будет все еще относиться к традиционным коммуникациям, а вот вирусная реклама в виде необычных роликов или даже видео с элементами product placement (продакт-плейсмент) будет уже примером BTL-технологий.

Способы нестандартной рекламы

Что такое BTL-технологии и как их можно использовать? Чаще всего под нестандартной рекламой понимается реклама, размещенная в непривычных местах, распространяемая через неожиданные каналы или же отличающаяся своей необычной формой. Чуть реже такой термин используют для продвижения стандартных товаров.

Как правило, подобная реклама разрабатывается индивидуально под каждую потребность. При создании учитываются все нюансы: от размеров до места размещения. Хотя цена такой рекламы может быть выше, чем традиционной (как раз из-за полной эксклюзивности), но с учетом возможностей охвата большей аудитории цена за единичный рекламный контакт может быть в разы ниже.

Плюс такого подхода заключается в возможности выделить рекламное объявление из потока других, а также в некоторых случаях сэкономить из-за отсеивания нежелательной аудитории или, наоборот, от привлечения дополнительного внимания к объявлению тех, кто не входил в целевую группу, но по какой-то причине обладает сходными характеристиками с ней.

Пример нестандартной рекламы

Где можно разместить рекламу так, чтобы ее увидели очень большое количество людей. В большом городе подобное можно сделать в метро. Количество людей, посещающих это место каждый день, огромное. Очень часто им приходится стоять и ждать поезд, поэтому они часто смотрят по сторонам, чтобы убить время. Многие из них обратят внимание на красочную и необычную рекламу на стене, на потолке или полу на станции.

Для рекламы можно также использовать проездные документы, интерьер внутри вагонов и даже сами вагоны. Кроме того, внутри можно устанавливать табло с бегущей строкой или плазмы, на которых будут транслироваться видеоролики, рекламировать что-то через громкоговоритель и так далее.

Сложность размещения такой рекламы (помимо затрат непосредственно на установку необходимого оборудования) заключается в проблемах с определением целевой аудитории. Как известно, не все товары могут рекламироваться одинаково. Более дорогие товары и услуги, так называемые luxury-продукты, не подходят для размещения подобным образом. Поэтому перед выбором такого метода коммуникации нужно проводить рекламные исследования.

Где можно разместить такую рекламу

Мест для размещения BTL-объявлений множество. Это может быть реклама в метро, на автомобиле, авиареклама, промоакции в определенных местах, реклама на конвертах, чеках, квитанциях и т.д. Даже реклама на асфальте попадает в такую категорию.

Выбор места и способа размещения нестандартных решений в рекламе напрямую зависит от тех целей, которые ставят перед собой организаторы коммуникации. Так что, это зависит от целевой аудитории, ее социально-экономических, культурных и интеллектуальных особенностей.

Как бы странно это ни звучало, но нестандартным маркетинговым решением будет являться и партизанская реклама. Объявления об услугах такси, нарисованные на асфальте в месте ожидания общественного транспорта. Это, конечно, не самый этичный, но стопроцентно эффективный ход.

Эффективность такой рекламы

Результаты опросов и тестов говорят в пользу нестандартных способов продвижения. Некоторые данные говорят, что такая подача может быть до 85 % эффективнее, чем классическая реклама в журнале или по телевизору. Даже рекламные объявления, показанные в прайм-тайм (самое популярное время для просмотра телевизора), могут быть менее удачны, чем нестандартные объявления, например, реклама в метро.

Следующая информация взята с ответов к прошлогодним госам:

В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на медийные виды (СМИ) и остальные. Так как в рамках XIX в. – половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной). Первоначально к традиционной рекламе (аbove the line - над чертой) относилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: пресса, кино, радио, телевидение, наружная реклама. Теперь сюда прибавился Интернет. Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, определенные услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой – below the line – под чертой (BTL) – в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.

В формы BTL-услуг , по А.Н. Назайкину, входят:1 стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя (креативные разработки, производство рекламных материалов, промо-акции, вручение призов); 2 стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции , ускорения оборота и увеличения объема продаж; 3. прямая почтовая и е-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг (телефонный), телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи ; 4спонсорство ; 5 брендинг .

BTL-услуги реализуются с помощью нестандартных рекламоносителей. По мнению специалистов по рекламе, традиционные СМИ в последнее время теряют свою эффективность.

Недостатки традиционных СМИ:

1. Забит рекламный клаттер – уровень рекламного шума требует дополнительного бюджета, чтобы выделится на фоне конкурентов. Как уже отмечалось ранее, потребитель стал все чаще не способен отличать однотипные товары друг от друга. 2.Снизился уровень доверия к рекламе . Потребителя необходимо заинтересовать, в настоящее время стандартная реклама, если потребитель ее идентифицирует как, не воспринимается. Исключение – потребитель сам готов к контакту.

3.Дефицит медиа (зачастую искусственный ) заставляет рекламодателя переплачивать.

4. Низкая способность к таргетингу аудитории (наружная реклама, реклама на ТВ).

5Существование большого числа нишевых аудиторий , которые физически и эмоционально не достижимы стандартными средствами.

Российские исследователи и практики в настоящее время дифференцируют рекламу на традиционную и нетрадиционную.

Основными типами немедийных коммуникаций являются: продвижение продаж; директ-маркетинг; связи с общественностью; спонсорство; информационный повод; ярмарки; салоны; меценатство.

А. Мудров делит немедийные средства на три вида , отводя нетрадиционным рекламоносителям отдельное место: Печатная реклама; Сувенирная реклама; Выставки, ярмарки.

К нетрадиционным видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рек­ламу, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, па­рящие в небе на высоте 250-300 м, которые тянет на тросах «само­лет-тягач» или вертолет. Реклама на фюзеляжах пассажирских самолетов. «космическая» рекла­м (пример Пепси кола, космонавты демонстрировали банку внутри корабля), спонсорство спортивных соревнований.

Зачастую рекламисты идут на нестандартные решения вынужденно, поскольку обычными средствами охватить целевую аудиторию не всегда возможно. Например, людей с высоким уровнем дохода застать у экрана телевизора крайне сложно. Их способ досуга - ресторан, кафе. Цель их работы - 100% внимания статусу и карьере. Постеры в туалетах, плазменные панели в местах сборищ, бесплатные рекламные открытки FreeCard, бесплатные глянцевые журналы - часто единственный верный способ охватить этот сегмент.

Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media - нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам. Они воплощают собой всю сущность нетрадиционных рекламоносителей. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании.

Ambient media (реклама в окружении) – это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. Это совокупность рекламных механизмов, позволяющая контактировать с потребителем новым, неожиданным, оригинальным и интересным для него образом, проникая в окружающую, а значит естественную для него среду. На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов ambient media: тележки в супермаркетах; эскалаторы в метро; посуда для еды на вынос; ценники, билеты, пакеты, постеры; оформление автомобилей и банкоматов; видеоэкраны; скамейки; одежда; пол и стены в туалете; надписи на небе, воздушные шары; улицы города со всей их атрибутикой (вроде тротуаров, люков, фонарей) и др.

Аmbient media выделяется на фоне другой рекламы тем, что: проникает в атмосферу целевой аудитории. Потребитель зачастую даже не распознает ее как рекламу, расценивая увиденное за игру, в которую может и хочет быть втянут; отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание; хорошо поддается планированию. В ambient media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами; создает эффект «сарафанного радио» - передачи информации из уст в уста. О только что увиденной огромной дымящейся чашке кофе, вместо канализационного люка, хочется рассказать; не поддается копированию и тиражированию.

Ambient media позволяет: привлечь внимание потребителя к торговой марке; повысить уровень лояльности; выделить марку из конкурентной среды; целенаправленно воздействовать на аудиторию; создать эффект неожиданности; обеспечить высокую частоту контакта.

Согласно исследованию профессора Вануэля, ambient media влияет на потребителя тремя способами : делает новый бренд «реальным»;повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи; положительно влияет на восприятие рекламной информации в целом. Классификация рекламодателей, демонстрирующая отношение к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media: Консерваторы Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Для них Ambient Media пока не существуют.

Бизнесмены Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт.

Современные «зорро» Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. А так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев».

Новаторы. Для них интересно что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители.

Любимцы публики Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание.

В последние годы тенденция поиска новых рекламоносителей и активное стимулирование сбыта наблюдается во всем мире. Так что можно с уверенностью говорить о перспективах развития немедийной рекламы, в частности и у нас в России. Рост числа BTL-агентств является бесспорным доказательством рентабельности нетрадиционных рекламоносителей уже сегодня.

В современной практике коммуникаций встречается деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL.

ATL (от англ. above-the-line – над чертой) - это мероприятия по размещению прямой рекламы в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.

BTL -реклама (Below the Line, англ. - под чертой) - непрямая реклама, ориентированная на комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями.

I. Направленность на аудиторию: 1) реклама потребительских товаров (В to С - англ. BusinesstoConsumers); 2) бизнес-реклама (В to В - англ. Business to Business) - реклама оборудования, услуг в сфере производства; 3) торговая реклама оптовикам; 4) реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования.

II. Широта охвата аудитории: 1) международная реклама, направленная на зарубежные рынки; 2) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком; 3) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион; 4) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

III. Канал распространения: 1) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.); 2) газетно-журнальная реклама; 3) радиореклама; 4) телереклама; 5) кинореклама; 6) наружная реклама (знаки, указатели, щиты); 7) реклама на транспорте; 8) прямая почтовая реклама (англ. Direct mail); 9) выставки; 10) реклама в сети Интернет; 11) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);

IV. Целевое назначение: 1) реклама товаров или услуг, улучшающая сбыт, коммерческая реклама; 2) реклама FMCG - Fast Moving Consumer Goods - товаров повседневного спроса и реклама Durable Goods - промышленных товаров: реклама идей; 3) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций; 4) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.

ATL-коммуникации. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Виды: Телевизионная реклама – один из наиболее зрелищных видов рекламы. Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. жанры телерекламы : 1) прямая реклама на ТВ – размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. 2) спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. 3) обращение от лица фирмы. 4.рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей. 5. Интервью с покупателем, 6. Демонстрация, 7. Прямое сравнение товаров. 8. Драматизация. 9. Музыкальная реклама. 10 анимация.

При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями: 1.число активных семей, 2.оценочный коэффициент (рейтинг) программы, 3.доля аудитории, 4.расчетная аудитория, 5.состав аудитории.

ТВ – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительный средства и показать товар «лицом». Очень оперативный вид, где появляется изображение. -рекламные ролики, рекл. объявления, рекл. телерепортажи, заставки и др.

Достоинства: - огромные возможности передачи рекламной ин­формации (движение, текст, изображение, звук), - большой охват потреби­тельской аудитории, - сильное психологиче­ское воздействие. Недостатки : - высокая стоимость изготовле­ния и размещения видеоспота, - мало времени для передачи рекламного сообщения, - эмоционально насыщено, что приводит лучшему эффекту воздействия, -негативное отношение теле­зрителей к прерыванию про­грамм

Проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, решается с помощью регулярных панельных исследований аудитории. В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall, разработанная на Западе в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна.

Дневниковые исследования – заполнение специальных дневников, содержащих список телеканалов и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Электронное записывающее устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"), подключенное к телевизору, может фиксировать какой канал просматривается и в течение какого времени, а также позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики, оценить качество передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Радиореклама имеет следующие преимущества пред другими средствами массовой информации: 1) проникновение; 2) оперативность; 3) избирательность; 4) сопровождение; 5) интерактивность; 6) частотность; 7) рентабельность; 8) ненавязчивость; 9) личное обращение.

Недостатки :- отсутствует визуальность, - непостоянная аудитория (ра­диослушатели часто переклю­чаются на другой канал), - трудно анализировать эффект рекламы

Время выхода в эфир прайм тайм, утро в обед и вечер; Продолжительность звучания : должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. 10 секунд для 25 слов, 20 для 45, 30 для 65, 60 для 125; продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил.

Особенности радио спота: Как правило, радиореклама содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джингл - напевают многие. Юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования радиорекламе : простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Интернет-реклама – на данный момент, самый быстроразвивающийся вид прямой рекламы. Аудитория рекламы в интернете растет в геометрической прогрессии количественно и качественно. Интернет дает множество возможностей для рекламы, которые недоступны ни одному другому современному виду рекламы. Сегодня уровень развития Интернета и интернет-рекламы позволяет создать презентацию или рекламу любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого средства массовой информации и рекламы.

Баннерная реклама (Banner Advertising) Один из самых популярных способов рекламы в Интернете. Свое название получил от используемых в данном случае рекламных носителей - баннеров. Прекрасно зарекомендовал себя как средство для увеличения посещаемости web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.

Баннеры нового поколения (Reach media banners) Характерным примером таких рекламных носителей являются flash и java баннеры. Они позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация (не только растровая, но и векторная, что позволяет минимизировать объем файла), звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем непосредственно на сайте издателя (подписка на новости, анкета, вплоть до формирования заказа).

Достоинства: 1. Конкретный состав ЦА. (по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, персонализированные контакты с разными типами пользователей. 2. Таргетинг. Ограничение показа по времени, выборочно. 3. Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или ограничивать число показов одного баннера каждому пользователю. 4. Проведение РК с узкими ЦА (в2в). 5. Высокая цитируемость в оффлайн среде. 6. Интернет- среда эффективного и полного представления объекта рекламы (текст, графика, анимация, аудио, видео, интерактивные модули (двусторонняя коммуникация)). 7. Высокая оперативность управления РК. 8. Проведение оперативного, четкого, глубокого анализа РК. 8. Более низкая стоимость контакта по сравнению с другими СМИ.

Недостатки: 1. Относительно не высокий охват ЦА. 2. В интернете очень легко разместить любую информацию, даже не достоверную, или наносящую ущерб товару или человеку. Меньшее доверие.

Рекламные статьи, объявления или модули, размещаемые в газетах(Назайкин). Главная особенность прессы – в ее четкой сегментированности. достоинства : 1. Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевидению. К пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.2. Оперативность размещения рекламы, объявление появится вномере через 1 -3 дня после подачи 3.Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи 4. Относительно низкие расходы на один контакт 5. Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести рекламное обращение до большего числа читателей 6. Местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. 7.газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. 8.Многократность использования оригинал-макета.

Недостатки: 1. Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. 2. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет не охватывает молодежь. 3. Относительно короткая жизнь самой газеты. 4. Рекламное сообщение обычно размещается в газете на определенных полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним за внимание читателя. 5. Газеты проигрывают журналам по качеству бумаги и печати. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.

Реклама в журналах . Классификация: география распространения (общероссийские, городские), периодичность выхода (еженедельные, ежемесячные), тираж, способ распространения (подписка, в розницу, бесплатно и комплексно), формат и объем (А4, А8), тематика (деловые и общественно политические, женские и семейные, о детях и здоровье, о моде, ТВ- гиды, молодежные, мужские, автомобильные, компьютерные, о путешествиях и туризме, познавательно-развлекательные, специализированные).

Преимущества 1. Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию. Это самое избирательное СМИ, т.к. специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения. 2. Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию. 3. Длительность существования отдельного номера. 4. Возможность помещать рекламные материалы большей сложности, рассчитанные на уровень интеллекта читателей специализированных журналов. 5. Многочисленная аудитория вторичных читателей. 6. Высокое качество воспроизведения. 7.Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре).

Недостатки 1. Длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени. 2. Невозможно оперативно вносить изменения. 3. Невозможно увеличить интенсивность получения рекламного обраще ния. 4. Большой формат рекламных объявлений. Стоимость очень высокая. 5. Высокая стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (постановочные цветные слайды).

наружная реклама – ср-ва р-мы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, изображение т-ра в посещаемых местах. Наружка (не является СМИ) – канал распространения информации, который наход. в непосредственной близости к естественной проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства. (Маслов «Маркетинг»). Реклама алкголольных напитков, табака, табачных изделий, распространяемая наружной рекламой не должна: распространяться в детсхих, учебных, медицинских, спортивных, культурных орг-циях, а так же ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака, таб. изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. предупреждение должно занимать не менее 5 % от общей рекламной площади. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так же снижать безопасность движения. (З-н РФ «О рекламе» Ст. 14, Ст.16 п.1.)

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, -массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной ЦА пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположение -щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГИБДД. Наружная реклама охватывает около 70% населения. Реклама на транспорте - реклама на бортах общественного транспорта – нанесение изображения на борта наземного общественного транспорта – автобусов, троллейбусов, маршрутных такси, трамваев, электропоездов, самолетов (имиджевый ход). Преимущества : такая реклама привлекает больше внимания, чем щитовая, так как размещена на движущемся объекте, находясь в поле зрения и пассажиров и водителей. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта.Минусы : законодательные ограничения, одну сторону транспортного средства можно использовать для рекламы только одного товара, высокая стоимость, много «пустых» контактов.

Реклама в кинотеатрах (Евстафьев) охватывает большую часть целевой аудитории, так ее смотрят все, кто находится в зале кинотеатра. К тому же в кинозале рекламу смотрят гораздо внимательнее, чем по телевизору, где больше отвлекающих моментов. В отличие от телевизионной, реклама в кинотеатрах не прерывает действие фильма и соответственно не вызывает раздражения. Плюс даже самые большие любители кино не ходят в кинотеатры каждый день, а значит, реклама не может им наскучить. В роликах не должно быть ненужной информации – пришедшие отдыхать зрители не будут в темноте записывать адреса и телефоны, поэтому наиболее уместна красивая имиджевая реклама.

ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта, но при этом оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

1. Листовка – лист, небольшого формата, содержащий рекламное обращение с одной или с двух сторон. Это одно из первых печатных рекламных средств в истории рекламы, которое до возникновения печати существовало в рукописном варианте.

2. Буклет – это сложенный несколько раз лист бумаги, содержащий рекламное обращение и иллюстрации. По сравнению с листовкой буклет содержит больше информации и более привлекателен внешне.

3. Проспект – многостраничное издание, листы которого скреплены, содержащее подробную информацию о фирме, ее истории и сотрудниках. Как правило, проспекты используются для престижной рекламы.

4. Каталог – многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Распространение каталогов такого типа произошло в конце XIX века, и было связано с изобретением прямой почтовой рассылки.

7. Бродсайт – лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.