ev Biznes ideyaları

Marketinq planlaması və nəzarəti. Müəssisədə marketinq fəaliyyətinin təşkili, planlaşdırılması və nəzarəti Marketinqin planlaşdırılması və nəzarət sistemi

28.05.2021

Marketinq planlaması. Şirkətin strateji planında onun hansı sənaye sahələri ilə məşğul olacağı müəyyən edilir və bu sahələrin vəzifələri müəyyən edilir. İndi onların hər biri üçün öz müfəssəl planlarını hazırlamaq lazımdır. İstehsalda bir neçə çeşid qrupu, bir neçə məhsul, marka və bazarlar varsa, bu mövqelərin hər biri üçün ayrıca plan tərtib edilməlidir. Buna görə istehsal planları, məhsul buraxılış planları, markalı məhsul buraxılış planları və bazar fəaliyyəti planları ilə qarşılaşırıq. Bütün bu planları bir müddət “marketinq planı” ilə təyin edəcəyik. Marketinq planları fərqlənir: “Müddətinə görə: qısamüddətli (3 ildən az), ortamüddətli (3-5 il), uzunmüddətli (5 ildən çox)). “Ölçəyə görə: bir məhsul üçün, çeşid qrupu üçün, inteqrasiya olunmuş marketinq planı). “İnkişaf metoduna görə: aşağıdan yuxarıya (mərkəzləşdirilməmiş forma), yuxarıdan aşağıya (mərkəzləşdirilmiş forma).

Marketinq planının əsas bölmələri:

Qiymətləndirmələrin xülasəsi Planın ən əvvəlində əsas olanların qısa xülasəsi olmalıdır. planda müzakirə olunacaq məqsədlər və tövsiyələr. Xülasədən sonra planın məzmunu verilir.

cari marketinq vəziyyəti. O, hədəf bazarın xarakterini və firmanın həmin bazardakı mövqeyini təsvir edir.Planlaşdırıcı bazarı ölçü, əsas seqmentlər, müştəri ehtiyacları və xüsusi ekoloji amillər baxımından təsvir edir, əsas məhsulları nəzərdən keçirir, rəqibləri siyahıya alır və paylama kanalını göstərir.

Təhlükələr və imkanlar.

Təhlükə -- məqsədyönlü marketinq səyləri olmadıqda - məhsulun sağ qalma qabiliyyətinin pozulmasına və ya onun ölümünə səbəb ola biləcək əlverişsiz tendensiya və ya konkret hadisə nəticəsində yaranan fəsad.

Marketinq İmkanı - müəyyən firmanın nail ola biləcəyi marketinq səylərinin cəlbedici istiqaməti rəqabət üstünlüyü. Menecerlər təsəvvür edə bildikləri qədər təhlükə və imkanları sadalamalı, habelə onların baş vermə ehtimalını və ola biləcək nəticələrini qiymətləndirməlidirlər.

Tapşırıqlar və problemlər. Menecer vəzifələr qoyur və bu halda ortaya çıxan problemlərin dairəsini təsvir edir. Məqsədlər firmanın plan müddətində nail olmağa çalışdığı məqsədlər formasında tərtib edilməlidir.

Marketinq strategiyası. Bu bölmə problemlərin həllinə geniş marketinq yanaşmasını təsvir edir. Buraya hədəf bazarlar, marketinq qarışığı və marketinq xərcləri üçün xüsusi strategiyalar daxildir.

Hədəf bazarları: Marketinq strategiyası firmanın əsas səylərini cəmləşdirəcəyi bazar seqmentlərini dəqiq adlandırmalıdır. Bu seqmentlər üstünlüklər, cavablar və gəlirlilik baxımından bir-birindən fərqlənir. Firma öz səylərini və enerjisini ən yaxşı şəkildə xidmət edə biləcəyi seqmentlərə yönəltməlidir. Seçilmiş hədəf seqmentlərinin hər biri üçün ayrıca marketinq strategiyası hazırlamalısınız.

Qarışıq marketinq: Menecer marketinq kompleksinin yeni məhsullar, sahə satışları, reklam, satışın təşviqi, qiymət və məhsul paylanması kimi elementləri üçün xüsusi strategiyaları təsvir etməlidir.

Marketinq xərclərinin səviyyəsi. Maksimum gəlirliliyin təmin edilməsi nəzərə alınmaqla nəzərdə tutulan strategiyaların həyata keçirilməsi üçün zəruri olan marketinq büdcəsinin həcmi göstərilir.

Fəaliyyət proqramı. Marketinq strategiyalarını aşağıdakı suallara cavab verən konkret fəaliyyət proqramlarına çevirmək lazımdır: nə ediləcək? nə vaxt ediləcək? bunu kim edəcək? Neçəyədir? İl ərzində yeni problemlər yarandıqca, yeni imkanlar yarandıqca plan və fəaliyyətlərə düzəlişlər edilir.

büdcələr,ümumiyyətlə mənfəət və zərər proqnozlarıdır. “Daxilolmalar” qrafasında satılacaq əmtəə vahidləri çıxılmaqla sayı və orta qiymətlə bağlı proqnoz verilir. "Xərclər" sütununda istehsal, paylama və marketinq xərcləri göstərilir. Onların fərqi gözlənilən mənfəətin cəmini verir. Ali rəhbərlik tərəfindən təsdiq edilən büdcə materialların alınması, istehsal qrafiklərinin işlənib hazırlanması, əmək tələblərinin planlaşdırılması və marketinq fəaliyyətinin aparılması üçün əsas kimi çıxış edir.

Marketinq nəzarəti. Marketinq planlarının həyata keçirilməsi zamanı bir çox gözlənilməz hallar yarandığından marketinq şöbəsi marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə daim nəzarət etməlidir (marketinq nəzarəti). Marketinq nəzarəti marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsi və məqsədə çatmaq üçün düzəldici tədbirlərin həyata keçirilməsidir. O, 4 mərhələyə bölünür: 1) Məqsədlərin formalaşdırılması 2) Fəaliyyətin ölçülməsi, 3) Fəaliyyətin təhlili 4) İslahedici tədbirlər.

Əməliyyat nəzarəti cari fəaliyyətin illik planla müqayisəsini və zəruri hallarda düzəldici tədbirləri əhatə edir.

Strategiyalar, nəzarət şirkətin əsas strategiyalarının onun imkanlarına uyğunluğunun müəyyən edilməsindən ibarətdir.

Əsas nəzarət obyektləri: - satış həcmləri

Mənfəət və zərərlərin ölçüləri

Müəssisənin təklif etdiyi yeni məhsul və xidmətlərə alıcıların reaksiyası

İstehsalın planlı və faktiki nəticələrinin uyğunluğu - kommersiya fəaliyyəti.

Proqnozlar və strateji planlar. Uzunmüddətli və strateji planlaşdırma. Marketinq nəzarətinin vəzifələri və onun əsas növləri. Şirkətin planlarının və marketinq proqramlarının icrasına nəzarət. Satış imkanlarının həyata keçirilməsinə və təhlilinə nəzarət. Mənfəətliliyə nəzarət və marketinq xərclərinin təhlili. Marketinqin strateji nəzarəti və yenidən nəzərdən keçirilməsi. Yenidən işlənmə metodologiyası marketinq fəaliyyəti.

Ümumi marketinq büdcəsinin formalaşdırılması. Mövcud vəsaitlər əsasında büdcənin hesablanması üsulu. Büdcənin satışın faizi kimi hesablanması üsulu. Məqsəd və vəzifələr əsasında büdcənin hesablanması üsulu. Rəqabətli paritet metodu.

Altında planlaşdırma marketinq hədəflərin qoyulmasına və marketinq strategiyasının seçilməsinə, təşkilatın məhsulların yaradılması və satışı planının həyata keçirilməsinin işlənib hazırlanmasına, əlaqələndirilməsinə və həyata keçirilməsinə nəzarətə yönəlmiş marketinqin idarə edilməsi prosesinin funksiyasını başa düşür.

Marketinq planına təşkilatın məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş marketinq fəaliyyətləri sistemi kimi baxmaq olar; məhsulların istehsalı və satışı üzrə proqnoz kimi. Planlaşdırma təkcə marketinq xidmətlərinin deyil, həm də müəssisə sistemindəki digər alt sistemlərin fəaliyyətini əlaqələndirməyə və əlaqələndirməyə imkan verir.

Planlar federal, regional, sektoral və ya yerli səviyyələrdə hazırlanır.

Planlaşdırmanın məqsədləri idarəetmə qərarlarının qəbulunda qeyri-müəyyənliyi azaltmaq, biznes riskini azaltmaqdır. Planlaşdırma elm, ardıcıllıq, mürəkkəblik, uyğunlaşma, ardıcıllıq, dinamizm prinsiplərinə əsaslanır.

Proqnozlaşdırma onun imkanlarının və bazar ehtiyaclarının təhlili əsasında müəssisənin inkişafı üçün uzunmüddətli strategiyanın hazırlanması ilə bağlıdır.

Marketinq planına aşağıdakı bölmələr daxildir:

  • - problemin təsviri və planlaşdırma məqsədləri;
  • - xarici və təhlili daxili mühit, imkanlar və təhdidlər;
  • - marketinqin məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi;
  • - marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması;
  • - marketinq fəaliyyətinin inkişafı;
  • - marketinq fəaliyyəti üçün xərclərin müəyyən edilməsi;
  • - Marketinq planının icrasına nəzarət.

Marketinq planları müxtəlif dövrlər üçün hazırlanır və bunlardır: qısamüddətli (gündə, həftədə, ayda, rübdə, ildə); orta müddətli (bir ildən beş ilədək); uzunmüddətli (beş il və ya daha çox).

Uzunmüddətli planların vəzifəsi uzun müddət üçün mövcud vəziyyətdən asılı olaraq marketinq həlləri formalaşdırmaqdır. Uzunmüddətli perspektivdə hadisələr deyil, proqnozlara və təhlillərə əsaslanan perspektivli qərarlar formalaşır. həyat dövrləri təşkilat və onun məhsulları.

Planlar, məqsədlər kimi, real, əldə edilə bilən, razılaşdırılmış və ölçülə bilən olmalıdır. Marketinq planları müəssisənin fəaliyyət göstəriciləri (satış həcmi, bazar payı, mənfəət) və marketinq fəaliyyəti (məhsul, qiymət, marketinq, kommunikasiya siyasəti) ilə bağlı ola bilər.

Marketinq məqsədlərini müəyyən etmək və planlaşdırma prosesini həyata keçirmək üçün situasiya təhlili aparılır. mühit, istehsal, marketinq sahəsində müəssisənin imkanları (Şəkil 26.1).

düyü. 26.1.

Situasiya təhlili müqayisəni əhatə edir öz müəssisəsi müxtəlif göstəricilər üzrə rəqiblərlə.

Müəssisənin imkanları təhlil edilərkən maliyyə vəziyyəti, təşkilatın potensialı, istehsal və satış imkanları, kadrların ixtisas və məsuliyyəti və s. nəzərə alınır.Müəssisənin imkanlarının təhlili SWOT metodundan istifadə etməklə həyata keçirilə bilər. Bu üsul müəssisənin güclü, zəif tərəflərinin, habelə imkanların və qəbul edilən təhdidlərin təhlilini əhatə edir. Bu üsulun istifadəsi ən təsirli olanı almağa imkan verir idarəetmə qərarları və strateji istiqamətlər hazırlayır.

Strateji marketinq istiqamətləri konkret bazarlarda məhsulların prioritetləşdirilməsi ilə əlaqədardır; hər bir hədəf bazar üçün məhsul, qiymət, marketinq və kommunikasiya fəaliyyətlərinin inkişafı ilə.

Nəzarət marketinq fəaliyyəti marketinq xidmətinin fəaliyyətində əks əlaqənin nəzərə alınmasını təmin edir. Nəzarət müəssisənin marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsini qiymətləndirmək və məqsədə çatmaq üçün bir vasitədir. Nəzarət təhlil, uçot, diaqnostika funksiyalarını əhatə edir. Planlaşdırma mərhələsində nəzarət tədbirləri təmin edilir. Marketinq nəzarəti prosesi daxildir növbəti addımlar:

  • 1) əsaslandırma planlaşdırılmış göstəricilər nəzarətə tabedir;
  • 2) faktiki fəaliyyət göstəriciləri haqqında məlumatların toplanması;
  • 3) planlaşdırılmış və faktiki fəaliyyət göstəricilərinin müqayisəsi;
  • 4) faktiki göstəricilərin planlaşdırılanlardan mümkün sapmalarının təhlili;
  • 5) cari və perspektiv marketinq planlaşdırma fəaliyyətinin göstəricilərinin uyğunlaşdırılması üzrə tədbirlərin formalaşdırılması (çevik planların işlənib hazırlanması, onların uyğunlaşdırılması).

Qapalı və açıq marketinq nəzarət sistemlərini fərqləndirin. Ətraf mühit amillərinin nəzərə alınmasına yönəlmiş və planlaşdırılmış göstəricilərdən kənara çıxma səbəblərini müəyyən etməyə imkan verən açıq sistem daha perspektivlidir.

İdarə olunan sistem olaraq marketinq müxtəlif alt sistemləri əhatə edir. Marketinqin idarə edilməsi prosesi Şəkildə təqdim olunur. 26.2.

Marketinq nəzarətinin növləri; müəssisənin plan və marketinq proqramlarının yerinə yetirilməsinə nəzarət, məhsulların satışına nəzarət, rentabelliyə nəzarət və marketinq xərclərinin təhlili.

Audit müəssisənin maliyyə hesabatları üzrə müstəqil təhlil və rəyin hazırlanmasıdır. Auditin məqsədi müəssisənin maliyyə hesabatlarının etibarlılığını müəyyən etmək, qanunlara və iqtisadi və vergi qanunvericiliyinin normalarına riayət olunmasına nəzarət etməkdir.


düyü. 26.2.

Marketinq sahəsində istifadə edirlər marketinq auditi. O, marketinq sisteminə strateji nəzarəti, sistemli və müstəqil auditi təmsil edir marketinq mühiti, məqsədləri, strategiyaları, proqramları və müəyyən növ marketinq fəaliyyəti. Marketinq auditinin məqsədi darboğazları müəyyən etmək və marketinq fəaliyyətinin effektivliyini artırmaq üçün tövsiyələr hazırlamaqdır.

Marketinq auditi üç mərhələdə həyata keçirilir: marketinq sisteminin vəziyyətinin öyrənilməsi, marketinq sisteminin vəziyyətinin qiymətləndirilməsi və marketinq fəaliyyətinin effektivliyini artırmaq üçün tövsiyələrin hazırlanması.

Marketinq-audit planlaşdırılmasına aşağıdakı bölmələr daxildir: marketinq mühitinin auditi, marketinq strategiyasının auditi, marketinq xidmətinin strukturunun auditi, audit. məlumat Sistemi marketinq, planların təftişi, marketinq fəaliyyətinin nəticələrinə yenidən baxılması, marketinq xərclərinə yenidən baxılması, marketinq kompleksinin və nəzarət sisteminin yenidən nəzərdən keçirilməsi. Marketinq-audit prinsipləri obyektivlik, ardıcıllıq, dövrilik, hərtərəflilik, dəqiqlikdir.

Marketinq büdcəsi- maliyyə marketinq planı, göstəricilər kartı, müəssisənin marketinq planının bölməsi, burada müfəssəl formada (marketinq kompleksinin və ya fəaliyyət elementləri üzrə) müəssisənin marketinq fəaliyyətindən və ya ondan əldə edilən xərclər, gəlirlər və mənfəətlər göstərilir. verilir. Marketinq büdcəsi hədəf mənfəətə və ya mənfəətin optimallaşdırılmasına əsaslana bilər.

Büdcə marketinq fəaliyyətinin məqsəd və strategiyaları arasında prioritetləri müəyyən etməyə, resursların bölüşdürülməsi sahəsində idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə və effektiv nəzarətin həyata keçirilməsinə kömək edir.

Müəyyən marketinq fəaliyyətlərinin xərcləri marketinq planından müəyyən edilir. Marketinq büdcəsinin nümunəsi Cədvəldə təqdim olunur. 26.1.

Cədvəl 26.1

Marketinq büdcəsi, min rubl

Büdcə maddəsi

Ümumi proqnoz satış həcmi

İstehsal xərcləri

aralıq mənfəət

Marketinq xərcləri:

satış təşkilatı

digər təşviqat xərcləri

malların istehlakçıya və xidmətə çatdırılması

paket

Baxım

marketinq xidmətinin rəhbərlərinin və işçilərinin əmək haqqı

istehlak kreditləri

məlumatın dəyəri

Ümumi Marketinq Xərcləri

Marketinq büdcəsi müxtəlif məhsul qrupları və hədəf bazarlar üçün təfərrüatlı ola bilər. Məqsədli mənfəət əsasında büdcə tərtib edilərkən bazar tutumu, bazar payı, qiymət, satışdan əldə olunan gəlir, dəyişən və sabit xərclərin proqnoz təxminləri müəyyən edilir; ümumi mənfəət, marketinq xərcləri daxil olmaqla xərcləri ödəmək və hədəf mənfəətin əldə edilməsini təmin etmək üçün hesablanır. Sonra ümumi mənfəətdən dəyişən, sabit xərclər və hədəf mənfəət çıxılır. Marketinq xərcləri belə müəyyən edilir. Bu məsrəflər marketinq kompleksinin elementlərinə görə bölünür.

Mənfəətin optimallaşdırılmasına əsaslanan büdcə tərtib edilərkən, marketinq kompleksinin bir və ya bir neçə elementi üçün müxtəlif xərclər üçün hər hansı bir müddət üçün gözlənilən satış həcminin proqnozlaşdırılan təxminindən ibarət satışa reaksiya funksiyası müəyyən edilir. Bu funksiya statistik, eksperimental və ya əsasında qiymətləndirilir ekspert üsulları. Bu göstərir ki, marketinq xərcləri artdıqca satış həcmi də artır.

Üstündə müxtəlif müəssisələr marketinq büdcəsinin planlaşdırılması prosedurlarının xüsusi dəsti fərqlidir. Bu, müəssisənin miqyasından, məhsulun fərqləndirilməsindən, fəaliyyət növlərindən və digər amillərdən asılıdır.

Beləliklə, marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması və nəzarəti funksiyalarının keyfiyyətlə yerinə yetirilməsi bütövlükdə təşkilatın idarə edilməsinin səmərəliliyini artıracaqdır.

Müstəqil iş üçün suallar

  • 1. Marketinqdə nəzarət və nəzarət arasında fərq nədir?
  • 2. Marketinqdə planlaşdırma və nəzarətin funksiya və vəzifələri hansılardır?
  • 3. Hansı marketinq planlaması və nəzarət fəaliyyətlərini bilirsiniz?
  • 4. Marketinq auditi nədir?
  • 5. Rusiya müəssisələrində marketinq büdcəsinin hesablanmasının hansı üsulları həyata keçirilir?
  • 6. İndiki mərhələdə marketinqdə büdcənin hər hansı bir şəkildə hesablanması zamanı nəzərə alınmalı əsas amillər hansılardır?

26-cı mövzu üzrə seminar üçün tapşırıqlar

  • 1. Marketinq auditinin planlaşdırılması.
  • 2. Marketinq nəzarətində GAP təhlili metodu.
  • 3. Marketinq-nəzarət sistemində koordinasiya prosesi.
  • 4. Mövcud vəsaitlər əsasında büdcənin hesablanması üsulu.
  • 5. Büdcənin satışdan faizlə hesablanması üsulu.
  • 6. Məqsəd və vəzifələr əsasında büdcənin hesablanması üsulu.
  • 7. Rəqabətli paritet metodu.

Müxtəlif şirkətlərdə marketinqin planlaşdırılması planın məzmunu, planlaşdırma üfüqünün müddəti, inkişaf ardıcıllığı və planlaşdırmanın təşkili baxımından fərqli şəkildə həyata keçirilir. Müxtəlif şirkətlər üçün marketinq planının məzmunu fərqlidir: bəzən o, satış şöbəsinin planından bir qədər geniş olur, digər hallarda isə biznes strategiyasının ən geniş şəkildə nəzərə alınmasına əsaslanan marketinq planına məqsəd və proqramlar daxil ola bilər. bəzilərinin həyata keçirilməsi üçün marketinq funksiyaları.

Marketinq planlaşdırma statistikası xarici şirkətlərçox ziddiyyətli. Beləliklə, 162 Amerika sənaye firmasının fəaliyyətinin tədqiqi göstərdi ki, onlarda marketinq əməliyyatlarının böyük əksəriyyəti şirkətin müxtəlif bölmələri tərəfindən hazırlanmış planlara (istehsal planı, məhsul satışı planı, müştəri xidməti planı, plan) uyğun olaraq həyata keçirilir. reklam şirkəti və s.).

Bununla belə, bir neçə böyük firmada və bir sıra kiçik firmalarda vahid marketinq planı yoxdur. 346 ABŞ şirkəti arasında aparılan başqa bir sorğu göstərir ki, onların 73%-i müntəzəm olaraq bazar strategiyası və taktikası üçün şirkət miqyasında plan hazırlayır. Eyni zamanda, Amerika firmalarının yalnız 10%-i vahid, təsdiq edilmiş inzibati marketinq planı əsasında fəaliyyət göstərir. Digər məlumatlara görə, bu və ya digər növ marketinq planı öyrənilən bütün şirkətlər tərəfindən hazırlanır. Cədvəldən göründüyü kimi, çoxlu sayda istehsal şirkəti hər bir əsas məhsul üçün ayrıca planlaşdırma sənədləri hazırlayır. Bu xüsusilə istehlak mallarına aiddir. Beləliklə, bir çox ayrı marketinq planları ayrıca mövcud ola bilər. Bu planlar tez-tez mexaniki olaraq bir sənəd planı kitabında ümumiləşdirilə bilər.

Marketinqin həyata keçirildiyi mühitə firmanın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən idarə olunan amillər və marketinq tərəfindən idarə olunan amillər daxildir. Onları əlaqələndirmək və qərar qəbul etmək üçün əsas yaratmaq üçün ardıcıl bir prosesdən istifadə etmək faydalıdır. strateji planlaşdırma. Marketinq nöqteyi-nəzərindən strateji plan firmanın hansı marketinq fəaliyyətini həyata keçirməli olduğunu, onlara nə üçün lazım olduğunu, onların həyata keçirilməsinə kimin cavabdeh olduğunu, harada aparılacağını və necə tamamlanacağını müəyyən edir. O, həmçinin firmanın cari mövqeyini, onun gələcək istiqamətini və resursların bölüşdürülməsini müəyyən edir. Strateji plan firmanın istiqamətini müəyyən edir və ona marketinq tədqiqatının strukturunu, müştəri araşdırmasını, məhsulun planlaşdırılmasını, təşviqi və marketinqini, qiymət planlamasını daha yaxşı başa düşməyə imkan verir. O, həmçinin firmanın hər bir bölməsini şirkətin ümumi məqsədlərinə uyğun gələn aydın məqsədlərlə təmin edir. Müxtəlif funksional sahələrin səylərinin əlaqələndirilməsini stimullaşdırır. Strateji planlaşdırma aydın şəkildə ifadə olunmuş firmanın missiya bəyanatına, köməkçi məqsəd və vəzifələrin bəyanatına, sağlam biznes portfelinə və firmanın inkişaf strategiyasına əsaslanır.

Təşkilat ətraf mühitdə nəyəsə nail olmaq üçün mövcuddur. Firmanın nəzarət məqsədi və ya proqramı adətən əvvəldən aydın olur. Bununla belə, zaman keçdikcə, təşkilat böyüdükcə və yeni məhsullar və bazarlar meydana çıxdıqca, proqram daha az aydın ola bilər. Və ya bəlkə də aydınlığı qoruyub saxlayaraq, artıq yeni ekoloji şəraitə uyğun gəlməyəcək.

Missiya bəyanatında firmanın fəaliyyət sahəsi (və ya sahələri) aydın göstərilməlidir. Biznes sərhədləri məhsullar, texnologiyalar, müştəri qrupları, onların ehtiyacları və ya bir neçə amilin kombinasiyası ilə müəyyən edilə bilər. Bazar yönümlü mövqedən bir missiya bəyanatı müəyyən istehlakçı qruplarına xidmət etmək və ya xüsusi ehtiyacları ödəmək üçün fəaliyyəti baxımından müəssisəni müəyyən edir.

Şirkətin vəzifələri və məqsədləri.

Firmanın proqramı hər bir idarəetmə səviyyəsi üçün köməkçi məqsəd və vəzifələrin ətraflı siyahısına qədər genişləndirilməlidir. Hər bir menecerə cavabdeh olduğu vəzifələr verilməlidir. Bu sistem "problem həlli metodunun idarə edilməsi" kimi tanınır.

Nümunə olaraq, başqa şeylərlə yanaşı, gübrə istehsal edən Beynəlxalq Minerallar və Kimya Korporasiyasını götürək. Eyni zamanda, o, öz proqramı kimi “dünyada aclıqla mübarizə” elan edir. Belə bir proqram tapşırıqların aydın iyerarxik nərdivanını nəzərdə tutur. Dünya aclığına qarşı proqramlaşdırma o deməkdir ki, firmanın vəzifəsi məhsuldarlığın artımını təmin etməkdir Kənd təsərrüfatı. Kənd təsərrüfatı məhsuldarlığı isə məhsuldarlığı vəd edən yeni gübrələrin işlənib hazırlanması yolu ilə artırıla bilər. Bununla belə, tədqiqatlar baha başa gəlir və artan mənfəət tələb edir, ondan əldə edilən gəlirlər kəşfiyyat işlərinə əlavə maliyyə vəsaitinə gedəcək. Beləliklə, əsas vəzifə mənfəət artımını təmin etməkdir.

Mənfəət mövcud məhsulların satış artımını artırmaqla, əməliyyat xərclərini azaltmaqla və ya hər iki yolla artırıla bilər. Daxili bazarda daha böyük pay qazanmaq və ya yeni xarici bazarlara çıxmaqla satışları artırmaq olar. Bu, şirkətin marketinq sahəsində cari vəzifələrinə çevrilir.

Bu marketinq problemlərinə cavab vermək üçün müvafiq marketinq strategiyaları hazırlanmalıdır. Daxili bazarda öz payını artırmaq üçün firma öz məhsulunun daha çox olmasını təmin edir və intensiv təşviqatla məşğul olacaq. Yeni xarici bazarlara çıxmaq üçün qiymətləri aşağı salacaq və səylərini böyük firmalara yönəldəcək. Geniş mənada onun marketinq strategiyaları belə görünəcək.

Hər bir marketinq strategiyası ətraflı təsvir edilməlidir. Məsələn, satışın təşviqi səyi satıcıların sayının artırılmasını və reklamın intensivliyini tələb edəcəkdir. Hər ikisi üçün ayrıca təfərrüatlı strategiyalar hazırlanmalıdır. Beləliklə, şirkətin proqramı cari dövr üçün konkret tapşırıqlar siyahısına çevrilir.

Şirkətin inkişaf strategiyası.

Mövcud sənaye sahələrini qiymətləndirməkdən əlavə, strateji planlaşdırma şirkətin gələcəkdə hansı məhsulu əldə etmək istədiyini, səylərini hansı sahələrə yönəltməsini müəyyən etməlidir.

Üç səviyyədə aparılan təhlil əsasında böyümə strategiyası hazırlana bilər. Birinci səviyyədə şirkətin mövcud fəaliyyət miqyasında istifadə edə biləcəyi imkanlar müəyyən edilir (intensiv inkişaf imkanları). İkinci səviyyədə digər elementlərlə inteqrasiya imkanları müəyyən edilir. marketinq sistemi sənaye sahələri (inteqrasiya artımı imkanları). Üçüncü mərhələdə sənayedən kənar imkanlar müəyyən edilir (şaxələndirilmiş artım imkanları).

İntensiv artım, şirkətin hazırkı məhsullarına və bazarlarına xas olan imkanlardan tam istifadə etmədiyi hallarda əsaslandırılır. İmkanları müəyyən etmək üçün “məhsul və bazarın inkişafı şəbəkəsi” adlanan metoddan istifadə etmək rahatdır (cədvəl 1.1).

Cədvəl 1.1

Məhsul və bazar inkişafı vasitəsilə yeni bazarların müəyyən edilməsi

Bazara dərin nüfuzetmə firmanın daha aqressiv marketinq vasitəsilə mövcud bazarlarda mövcud məhsulların satışını artırmaq yollarını tapmaqdan ibarətdir.

Bazarın genişlənməsi firmanın mövcud məhsulları yeni bazarlara çıxararaq satışları artırmaq cəhdidir.

Məhsulun təkmilləşdirilməsi firmanın mövcud bazarlar üçün yeni məhsullar yaratmaq və ya təkmilləşdirməklə satışları artırmaq cəhdidir.

İnteqrasiya artımı fəaliyyət sahəsinin güclü mövqeyə malik olduğu və firmanın sənaye daxilində geriyə, irəliyə və ya üfüqi istiqamətdə hərəkət edərək əlavə fayda əldə edə bildiyi hallarda əsaslandırılır. Reqressiv inteqrasiya firmanın öz təchizatçıları üzərində mülkiyyət və ya nəzarət əldə etmək cəhdidir. Proqressiv inteqrasiya firmanın bir sıra rəqabət aparan müəssisələrə mülkiyyət hüququ əldə etmək və ya daha sərt nəzarət altına almaq cəhdindən ibarətdir.

Diversifikasiyalı artım o zaman əsaslandırılır ki, sənaye firmaya gələcək inkişaf üçün imkanlar təqdim etmir və ya sənayedən kənar inkişaf imkanları daha cəlbedicidir.

Konsentrik diversifikasiya, yəni. firmanın mövcud məhsullarına bənzər nomenklatura görünüşünün doldurulması.

Üfüqi diversifikasiya, yəni. assortimentinin hazırda istehsal olunan məhsullarla heç bir əlaqəsi olmayan, lakin mövcud müştərilərin marağına səbəb ola biləcək məhsullarla doldurulması.

Konqlomeratın diversifikasiyası, yəni. çeşidin nə şirkətin istifadə etdiyi texnologiyaya, nə də onun hazırkı məhsullarına və bazarlarına heç bir aidiyyəti olmayan məhsullarla doldurulması (cədvəl 1.2).

Cədvəl 1.2

Əsas artım imkanları

Marketinq nəzarəti

Marketinq planlarının həyata keçirilməsində sürprizlər çox olduğundan, marketinq şöbəsi onların həyata keçirilməsinin gedişatını daim nəzarətdə saxlamalıdır. Nəzarət sistemləri şirkətin effektivliyinə əmin olmaq üçün lazımdır. Marketinq nəzarətinin üç növü var (cədvəl 1.3).

Cədvəl 1.3

Marketinq nəzarətinin növləri

Nəzarət növü

Onun həyata keçirilməsi üçün əsas məsul şəxs

Nəzarətin məqsədi

Nəzarətin prinsipləri və üsulları

İllik planların icrasına nəzarət

Üst rəhbərlik. orta rəhbərlik

Nəzərdə tutulan nəticələrə nail olduğunuzdan əmin olun

Satış imkanlarının təhlili.

Bazar payının təhlili.

Marketinq xərcləri ilə satış arasında əlaqənin təhlili

Mənfəət nəzarəti

Marketinq nəzarəti

Şirkətin haradan pul qazandığını və necə pul itirdiyini öyrənin

Məhsul, ərazi, bazar seqmenti, ticarət kanalı üzrə gəlirlilik

Strateji nəzarət

Üst rəhbərlik. Marketinq Auditoru

Şirkətin həqiqətən marketinq imkanlarından ən yaxşı şəkildə istifadə edib-etmədiyini və bunu nə dərəcədə effektiv etdiyini öyrənin

İllik planların yerinə yetirilməsinin monitorinqi ondan ibarətdir ki, marketinq mütəxəssisləri cari göstəriciləri illik planın hədəf göstəriciləri ilə müqayisə etsinlər və zəruri hallarda düzəliş tədbirləri görsünlər. Nəzarət təhlil etməklə həyata keçirilir: satış imkanları, planlaşdırılmış satışlarla, bazar payları ilə müqayisədə faktiki satışın ölçülməsi və qiymətləndirilməsindən ibarətdir, əgər bazar payı artarsa, o zaman şirkətin rəqabət mövqeyi güclənir, azalarsa, şirkət gəlir verməyə başlayır. rəqiblərə, marketinq və satış xərcləri arasındakı əlaqə, yəni. firmanın nəzərdə tutulan satış hədəflərinə çatmaq üçün çox xərcləmədiyinə əmin olun.

Mənfəətə nəzarət faktiki gəlirliliyi müəyyən etməkdir müxtəlif mallar, ərazilər, bazar seqmentləri və ticarət planları. Bu məlumat rəhbərliyə müəyyən malların istehsalını, müəyyən marketinq fəaliyyətini genişləndirmək, azaltmaq və ya tamamilə məhdudlaşdırmaq barədə qərar qəbul etməyə kömək edəcəkdir.

Strateji nəzarət firmanın ilkin strateji məqsədlərinin mövcud bazar imkanlarına uyğunluğunu müntəzəm olaraq yoxlamaqdan ibarətdir, yəni. marketinqin auditi ilə ümumilikdə marketinq effektivliyinin tənqidi qiymətləndirilməsi. Marketinq auditi marketinq sahəsinin məqsədlərinin, strategiyalarının və strategiyalarının hərtərəfli, sistemli, qərəzsiz və müntəzəm öyrənilməsidir. əməliyyat fəaliyyəti ortaya çıxan problemləri və imkanları müəyyən etmək və marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün fəaliyyət planı üçün tövsiyələr vermək.

Marketinqin təşkili müəssisənin mövcud maddi və maliyyə resurslarının, bazar imkanlarının diqqətlə nəzərə alınmasına əsaslanır. Rəhbərlik bu imkanları necə müəyyən etməyi və qiymətləndirməyi bilməlidir. Hər bir fürsət müəssisənin məqsədlərinə və mövcud resurslarına uyğunluğu baxımından qiymətləndirilməlidir. Bazarda yerləşdirmə haqqında qərar qəbul etdikdən sonra şirkət onu dəstəkləmək üçün marketinq kompleksi hazırlayır.

İcra üçün marketinq işi marketinq nəzarəti və planlaşdırma, marketinq xidməti yaratmaq lazımdır. Strateji planlaşdırma sisteminin əsas məqsədi güclü şirkət yaratmaqdır, planlaşdırma çərçivəsində uzunmüddətli və illik planlar hazırlanır. Bəzi müəlliflərin fikrincə, “marketinq böyük firmalar üçün perspektivli sistemdir və kiçik firmaların bununla məşğul olmaq üçün nə kadrları, nə vəsaitləri, nə də vaxtı var”. Firmanın ölçüsünün əsasən inzibati heyət arasında əmək bölgüsünün dərəcəsini və ya ixtisaslaşma imkanını müəyyən etdiyi ilə razılaşaraq, qeyd etmək lazımdır ki:

  • - marketinq problemləri sadəcə olaraq şirkətin bu problemləri həll edəcək kadr və ya resurslara malik olmaması səbəbindən aradan qalxmır;
  • - marketinqlə bağlı iş az və ya çox dərəcədə təsadüfi və ya konkret olaraq şirkətin işçilərindən və ya kənardan cəlb edilmiş şəxslər tərəfindən həyata keçirilməlidir;
  • - kiçik müəssisələrin uğursuzluqları, görünür, təkcə onların ölçüsündən, kapitalının mövcudluğundan və istehsal məsələlərində səriştədən deyil, həm də idarəetmə və planlaşdırmada, xüsusən də məhsul çeşidinin planlaşdırılmasında və onun marketinqindəki əsas çatışmazlıqlardan asılıdır. -keyfiyyətli mühasibat uçotu, qeyri-kafi və ya qeyri-dəqiq məlumat, menecerlərin heterojen təcrübəsi və aşağı səviyyə maliyyə planlaşdırması və nəzarət.

Giriş

Marketinq məqsədləri planın hədəf istiqamətini xarakterizə edir və ilkin olaraq konkret bazarlarda fəaliyyətin arzu olunan nəticələrini formalaşdırır. Məhsul siyasəti sahəsində məqsədlər, qiymət, məhsulların istehlakçılara çatdırılması, reklam və s. aşağı səviyyəli hədəflərdir.

Praktiki marketinq aşağıdakı əsas vəzifələrin həllinə yönəlmişdir:

Mövcud və ya potensial tələbi müəyyən etməklə, konkret məhsulun (malların, xidmətlərin) istehsalına olan ehtiyacın əsaslandırılması;

Müştərilərin tələbatına uyğun məhsul modellərinin nümunələrinin yaradılması üzrə işlərin təşkili;

Məhsulun satışı üsullarının təkmilləşdirilməsi;

Müəssisənin ümumi məqsədlərinə nail olmaq üçün daşınma, qablaşdırma, satış, reklam, texniki və satışdan sonrakı xidmətlər daxil olmaqla, müəssisənin bütün fəaliyyətinin bazar vəziyyətinə uyğun olaraq tənzimlənməsi və əlaqələndirilməsi. istehsal və marketinq.

Nəzarət müəssisənin istehsal və kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsi funksiyalarından biri kimi marketinqdə mühüm yer tutur. İlk növbədə, bu, müəssisənin kollektivinə məqsədyönlü təsirin formasıdır, müəssisənin fəaliyyətinə sistemli şəkildə nəzarət etmək, faktiki nəticələrin planlaşdırılmış göstəricilərlə müqayisəsidir. Nəzarətin son nəticəsi idarə oluna bilən amillər üzrə düzəldici tədbirlərin işlənib hazırlanması və müəssisənin fəaliyyətini idarə olunmayan amillərə uyğunlaşdırmaq üçün tövsiyələrdir.

Bunun əsas məqsədləri kurs işi bunlardır:

1) "planlaşdırma və marketinq nəzarəti" anlayışlarını açmaq;

2) inkişaf nəzəri əsaslar müəssisədə marketinqin planlaşdırılması və nəzarəti;

3) Yurinat MMC müəssisəsinin timsalında planlaşdırma və marketinq nəzarəti proseslərini aşkar etmək

Tədqiqatın obyekti Yurinat MMC-nin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması və nəzarəti prosesidir

Tədqiqatın mövzusu Yurinat MMC müəssisəsində marketinqin planlaşdırılması və nəzarət üsullarıdır

Marketinq planlaması və nəzarəti

Marketinq nəzarətinin anlayışı və mənası

Nəzarət müəssisənin istehsal və kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsi funksiyalarından biri kimi marketinqdə mühüm yer tutur. İlk növbədə, bu, müəssisənin kollektivinə məqsədyönlü təsirin formasıdır, müəssisənin fəaliyyətinə sistemli şəkildə nəzarət etmək, faktiki nəticələrin planlaşdırılmış göstəricilərlə müqayisəsidir. Nəzarətin son nəticəsi idarə oluna bilən amillər üzrə düzəldici tədbirlərin işlənib hazırlanması və müəssisənin fəaliyyətini idarə olunmayan amillərə uyğunlaşdırmaq üçün tövsiyələrdir. Marketinqə nəzarət (təftiş) dərin analitik işdir, bunun nəticəsində müəssisə rəhbərliyi marketinqin səmərəsiz idarəetmə üsullarından imtina edir və idarə olunan amillərə təsir etmək və uyğunlaşmaq üçün müəssisənin yaşaması şərtlərinə cavab verən yeni yollar və vasitələr axtarır. daxili və xarici mühitin idarəolunmaz (sərt) amillərinə.

Marketinq nəzarəti - marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin ölçülməsi və qiymətləndirilməsi, marketinq məqsədlərinə nail olunmasını təmin edən düzəldici tədbirlərin görülməsi prosesi. Nəzarət marketinqin idarə edilməsi dövrünü tamamlayır və eyni zamanda yeni marketinq planlaşdırma dövrünə səbəb olur. Beləliklə, marketinq fəaliyyətinin güclü və zəif tərəflərinin müəyyən edilməsi, marketinq planlarının icra səviyyəsinin təhlili növbəti planlaşdırma dövrü üçün marketinq fəaliyyətinin məqsəd və strategiyalarının düzgün seçilməsi üçün zəruridir.

Nəzarət funksiyasını həyata keçirərkən qiymətləndirilən xüsusiyyətlərin gözlənilən səviyyəsini əks etdirən müəyyən normalardan, standartlardan istifadə etmək lazımdır. Məsələn, hər il istehlakçı şikayətlərinin sayının 20% azalması, eyni dövrdə yeni müştərilərin sayının 10% artması, marketinq xərclərində marketinq büdcəsi rəqəmlərini aşmaması.

Nəzarətin nəticələrinə əsasən marketinq fəaliyyətinə düzəlişlər edilir. Məsələn, satış həcmi gözləniləndən aşağı olarsa, bunun nədən qaynaqlandığını və vəziyyəti düzəltmək üçün nə etmək lazım olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Əgər satışın həcmi gözləniləndən yüksəkdirsə, o zaman bunun səbəbinin nə olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Ola bilsin ki, məhsulun qiymətini qaldırmaq lazımdır. Bu, istər-istəməz satışların müəyyən qədər azalmasına, lakin ola bilsin ki, daha yüksək mənfəətə gətirib çıxaracaq.

Marketinq nəzarətinin dəyəri ətraf mühitin dinamizmi, müəssisənin ölçüsü, əmək bölgüsü səviyyəsinin artması ilə artır. Nəzarətin əsas formalarını - nəticələrə nəzarəti və marketinqi nəzərdən keçirək.

1) Nəticələrin monitorinqi vəzifəsi planlaşdırılmış və faktiki dəyərləri müqayisə etməklə və sapmaların səbəblərini tapmaqla həyata keçirilən marketinq konsepsiyasının düzgünlüyünü və effektivliyini yoxlamaqdır. Nəzarət ümumi marketinqə və ya ayrı-ayrı alətlərə yönəldilə bilər. İqtisadi (satış, bazar payı) və qeyri-iqtisadi (istehlakçı münasibət) nəticələrinə nəzarət də var. Monitorinq zamanı mühasibat uçotu sistemlərinin məlumatlarından (satışa nəzarət, mənfəətin hesablanması və s.) və bazar araşdırması məlumatlarından (imicinin təhlili, şöhrət səviyyəsi) istifadə edirlər.

a) Satışa nəzarət. Satış marketinq uğurunun klassik ölçüsüdür. Satış təhlili, ümumiyyətlə müəssisə üçün və üçün mümkündür müxtəlif qruplar və obyektlər (regionlar, müştərilər, məhsullar, paylama marşrutları və s.). Variasiya təhlili fərdi amillərin (məsələn, qiymət və kəmiyyət) hansı rol oynadığını müəyyən etməyə imkan verir.

b) Bazar payına nəzarət. Bazar payı müəssisənin satışlarının bütövlükdə məhsulun satışına, sənaye liderinin və ya bir neçə əsas rəqibin satışına nisbətidir. Bazar payı şirkətin bazardakı mövqeyini əks etdirir. Bununla belə, satışların artması hələlik mövqenin möhkəmlənməsi demək deyil, çünki bazar daha da sürətlə inkişaf edə bilər. Sübut edilmişdir ki, yüksək bazar payı müəssisəyə xərclərin azaldılması imkanları baxımından rəqiblərinə üstünlük verir. Bazar payının aşağı düşməsi o deməkdir ki, sənayeyə yeni müəssisə daxil olduqdan başqa, marketinq konsepsiyasında zəif cəhətlər var. Mənfəəti artırmaq üçün satışlar qəsdən azaldıqda. Bazar payının azalması təsadüfi hadisələrin nəticəsi olduqda, məsələn, ilin sonunda deyil, növbəti ilin əvvəlində alınan böyük sifariş nəticəsində.

Bazar payını hesablamaq üçün dəqiq məlumatlara sahib olmaq lazımdır öz satışları və bazar ölçüsü. Göstəricinin düzgünlüyü məhsul, məkan və zaman baxımından formulun hissələrinin üst-üstə düşməsindən asılıdır (bazar həcmlərinin müəyyən edilməsində xüsusi problemlər mövcuddur).

Marketinq nəzarəti məhsulların istehsalı və marketinqi üzrə ümumi məsrəflərin hesablanmasını nəzərdə tutur, sonra satış xərcləri ayrı-ayrı komponentlər üzrə (satış, reklam, daşınma və s.) ölçülür, sonra xərclər hər bir paylama kanalı üçün ayrıca hesablanır və

mənfəət və zərərlər onların ən perspektivlisini müəyyən etmək və şirkətin marketinq siyasətini tənzimləmək üçün müəyyən edilir.

Marketinq xərcləri ilə satış arasında əlaqənin təhlili marketinq tədbirlərinin effektivliyini və mütənasib xərclənən vəsaitləri müəyyən etməyə imkan verir və marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün əsassız olaraq böyük məbləğlərin xərclənməsinə imkan vermir.

Tipik olaraq, satış xidmətinin nəticələrinin təhlili 3 mərhələdə aparılır:

Satış məsrəflərinə malların satışı ilə bağlı bütün məsrəflər, o cümlədən müəssisənin digər sahələrində çəkilən xərclər daxildir.

1. Bazar seqmentləri üzrə satış nəticələrinin hesablanması. Seqment təhlili fərdi hədəf qrupları üçün xərcləri və gəlirləri müqayisə edir. Bu baxımdan xərclərin seqmentlər üzrə düzgün bölüşdürülməsi zəruri olur. Xərclərin bölüşdürülməsi zamanı tam məsrəf metodundan və qismən xərc metodundan istifadə etməklə hesablamaq mümkündür.

2. Tam maya dəyəri metodu üzrə hesablama həm tək, həm də ümumi satış xərclərini nəzərə alır. Hər bir seqment ümumi xərclərdə öz payına malikdir. Seqment üzrə xalis mənfəəti digər seqmentlərin nəticələri ilə, plan və əvvəlki dövrlərlə müqayisə etmək olar.

Məhsul qruplarının böyük seqmentləri, satış bölgələri üçün üsul daha dəqiq nəticələr verir. Hesablama proseduru adidir: əvvəlcə seqmentlər üzrə paylama üzrə birbaşa məsrəflər müəyyən edilir, sonra ümumi xərclər faizlərdən, əlavələrdən və s. istifadə edilməklə bölüşdürülür. Bölmənin etibarlılığı demək olar ki, həmişə problemlidir, buna görə də nəticələri qismən xərc hesablamaları ilə əlavə etmək yaxşıdır.

3. Qismən məsrəflər üsulu ilə hesablama. Bu metoddan istifadə etməklə nəticə seqmentin ümumi xərcləri və mənfəəti ödəmək üçün gətirdiyi məbləğdir. Hesablama marjinal xərclərə (seqment çıxarıldıqda yox olan məsrəflərə) əsaslanırsa, metodun dəqiqliyi artır. Təhlil ilk növbədə taktiki xarakter daşıyır, çünki paylanmanın ümumi dəyərini qısa müddət ərzində aradan qaldırmaq mümkün deyil.

2) Marketinq auditi auditdir, marketinq konsepsiyasında zəif cəhətlərin aşkarlanmasıdır. Auditin predmeti həm təşkilati, həm də funksional məsələlərdir. Təftiş qaydası adətən nəticələrə nəzarətlə eynidir: standartın müəyyən edilməsi, real vəziyyəti aydınlaşdırmaq, müqayisə və təhlil (lakin qayda fərqli ola bilər).

a) Planlaşdırma məlumat bazasına nəzarət. Bu nəzarət xəttinin məqsədi marketinq planının əsasını təşkil edən bütün fərziyyələri müəyyən etmək və sınaqdan keçirməkdir.

b) Məqsəd və strategiyaların yenidən nəzərdən keçirilməsi qeyri-dəqiqliklərin və zəif tərəflərin vaxtında aşkar edilməsinə yönəldilmişdir. Bunun üçün auditor ilk növbədə real vəziyyəti öyrənməli, hansı məqsəd və strategiyaların nəzərdə tutulduğunu müəyyən etməli, sonra isə onları operativlik, görünənlik, tamlıq, aktuallıq və mümkünlüyü baxımından qiymətləndirməlidir.

c) Marketinq fəaliyyətlərinə yenidən baxılması. Marketinq alətlərinin yenidən nəzərdən keçirilməsinin vəzifəsi marketinq kompleksinin məzmununu, marketinq büdcəsinin ölçüsünü və paylanmasını yoxlamaqdır. Marketinq kompleksinin strukturunun yoxlanılmasına xüsusi diqqət yetirilir, çünki praktikada o, sabitləşməyə meyllidir (şərtlər dəyişdikdə bu, əlverişsiz ola bilər). Nəzarətin başlanğıc nöqtəsi, hədəflərin nəzərdən keçirilməsində olduğu kimi təxminən eyni standarta uyğun olaraq real vəziyyəti tapmaqdır.

d) Təşkilati proseslərə və strukturlara nəzarətin məqsədi marketinqin təşkilini və onun müəssisənin digər sahələri ilə əlaqəsini yoxlamaqdır. Nəzarətin məqsədi zəif cəhətləri, uyğun olmayan təşkilati qaydaları aşkar etmək və bu səhvləri aradan qaldırmaqdır.

Nəzarətin təşkili müəssisənin ölçüsündən, kadrların ixtisasından, nəzarət tapşırıqlarının mürəkkəbliyindən və digər amillərdən asılıdır. Nəzarətin daxili və ya üçüncü tərəf ekspertlərinin köməyi ilə aparılması qərarı yalnız vəziyyət nəzərə alınmaqla qəbul edilə bilər.

Outsorsinq nəzarətinin üstünlüklərinə aşağıdakılar daxildir: obyektivlik, qərəzsizlik, böyük bilik və təcrübə, vaxt və işçi heyəti ilə bağlı problemlərin aradan qaldırılması.

Öz nəzarətinin üstünlüklərinə istehsal problemlərini bilmək, məxfilik, ünsiyyət asanlığı daxildir.

Marketinq nəzarətini təşkil edərkən marketinqi kimin - marketinq şöbəsinin və ya müəssisənin digər xidmətinin (məsələn, müəssisənin idarə edilməsi) idarə etməli olduğunu və nəzarət tapşırıqlarını yerinə yetirmək üçün müstəqil təşkilat bölməsinin yaradılmasının zəruri olub-olmadığını müəyyən etmək lazımdır.

Müəssisənin böyüməsi və marketinq funksiyalarının genişlənməsi ilə ixtisaslaşmaya ehtiyac artır və yaradılır fərdi vahid marketinq nəzarətinin çox mənası var. Bu bölməyə kimin - marketinq xidmətinə, yoxsa nəzarət xidmətinə hesabat verməli olduğu sualının dəqiq cavabı yoxdur. Bəzi müəssisələr buna baxmayaraq ikili tabeçilikdə kompromis tapırlar: peşəkar xətt üzrə - nəzarət xidmətinə, intizam üzrə - marketinq şöbəsinə.

Beləliklə, marketinq nəzarəti marketinqin effektivliyini artırmaq üçün etibarlı bir vasitədir və sahibkarlıq fəaliyyəti firmalar. Marketinq nəzarətinin məqsədi bazarın inkişafının qanunauyğunluqları və xüsusiyyətləri, şirkətin fəaliyyətinin istehlakçı tələbatlarına uyğunluğu haqqında məlumat əldə etməkdir. O, təkcə iqtisadi və maliyyə məlumatlarına deyil, həm də işin keyfiyyətinin və onun qiymətləndirilməsinə şamil edilməlidir rəqabətli mövqelər, firmanın özündən kənarda, onun mühitində yaradılan məlumatlara.

Nəzarət növlərinin xüsusiyyətləri

Şirkətin effektivliyinə əmin olmaq üçün marketinq nəzarət sistemləri lazımdır. Marketinq nəzarəti - marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi və təhlili, habelə məqsədlərə nail olmaq üçün düzəldici tədbirlərin həyata keçirilməsi prosesi.

Nəzarət növləri:

1. illik planların icrasına nəzarət;

2. gəlirliliyə nəzarət;

3. strateji nəzarət;

4. səmərəliliyə nəzarət.

İllik planlara nəzarət - ayrı-ayrı bazarlar və məhsullar kontekstində satış, mənfəət və digər göstəricilər baxımından illik binaların icra səviyyəsinin qiymətləndirilməsi və tənzimlənməsi. Məhz bu bölmələrdə illik marketinq planında, bir qayda olaraq, marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı sahələri və göstəriciləri ətraflı işləndiyindən, onların həyata keçirilmə səviyyəsi haqqında məlumatlar təşkilat rəhbərliyinin böyük marağına səbəb olur. Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi əhəmiyyətli xərclər tələb edir. Onların əsaslılığının və effektivliyinin qiymətləndirilməsi illik marketinq planlarına nəzarətdə də həyata keçirilir. Bundan əlavə, bu nəzarət növü ilə illik marketinq planına daxil edilmiş xarici marketinq mühiti ilə bağlı fərziyyələrin düzgünlüyünün təhlili aparılır.

Mənfəətliliyə nəzarət - müxtəlif məhsulların, ərazilərin, istehlakçı qruplarının, paylama kanallarının, müxtəlif bazarlarda fəaliyyətlərin gəlirliliyini təmin etmək məqsədi ilə düzəldici tədbirlərin qiymətləndirilməsi və həyata keçirilməsi. Bu nəzarət müxtəlif vaxt bazasında həyata keçirilə bilər - həftəlik, aylıq, rüblük və s. Bu, illik nəzarətin bir hissəsi ola bilər.

Adətən marketinqin effektivliyinə nəzarət marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri kontekstində həyata keçirilir.

İstehlakçıların nöqteyi-nəzərindən məhsul siyasətinə nəzarətin bir hissəsi olaraq ayrı-ayrı məhsulların xüsusiyyətləri, onların etiketlənməsi və qablaşdırma keyfiyyəti qiymətləndirilir. Əslində, qiymətlər istehlakçılar və satıcılar baxımından təhlil edilir və rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə edilir.

Məhsulun təşviqi sahəsində fəaliyyətə nəzarət effektivliyin qiymətləndirilməsinə yönəldilmişdir reklam kampaniyaları və məhsulun təşviqi kompleksinin digər elementləri (ticarət və istehlakçıların təşviqi, yarmarka və sərgilərin keçirilməsi və s.).

Marketinq fəaliyyətinin effektivlik səviyyəsinin yalnız cari fəaliyyətin nəticələri ilə müəyyən edilməsi mütləq deyil. Yüksək səmərəlilik təşkilatın strateji miqyasda marketinq siyasətini bacarıqla həyata keçirməsi ilə əlaqədar ola bilər. Buna görə də, bir çox təşkilat vaxtaşırı ümumiyyətlə marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin tənqidi qiymətləndirilməsini həyata keçirir, yəni. marketinq fəaliyyətinə strateji nəzarəti həyata keçirmək.

Strateji nəzarət bütövlükdə təşkilat və ya ayrı-ayrı biznes bölmələri üçün xarici marketinq mühitinin, məqsədlərin, strategiyaların və marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı növlərinin hərtərəfli, sistemli, müstəqil və dövri olaraq nəzərdən keçirilməsidir.

Nəzarətin əsas obyektləri satışın həcmi, mənfəət və zərər, müəssisənin təklif etdiyi yeni əmtəə və xidmətlərə alıcıların reaksiyası, istehsal və kommersiya fəaliyyətinin planlaşdırılmış və faktiki (faktiki) nəticələrinin uyğunluğudur. Strateji planda müəssisə üçün mövcud olan bütün marketinq imkanlarından həqiqətən və səmərəli istifadə edib-etmədiyini bilməsi vacibdir. Qəbul edilmiş nəzarət sistemi mütləq marketinq idarəçiliyini sabit səviyyədə və ciddi seçilmiş standartlar daxilində saxlamaq məcburiyyətində deyil. Zaman keçdikcə hətta ən mütərəqqi idarəetmə üsulları da köhnəlir və həyatda qalmaq kimi strateji vəzifə üçün qeyri-adekvat olur. Buna görə də, müəssisənin idarə edilməsi çevik, uyğunlaşmalı olmalıdır və idarəetmə sistemi dəyişikliklərə uyğun gələn yenilərini tapmağa kömək etməlidir. xarici mühit istehsal və kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsi üsullarını (metodlarını, proseslərini).

Bununla belə, nəzarət əməliyyatlarının həddindən artıq həcmi, xüsusən də müəssisənin bazarda sabit mövqeyi ilə, xüsusən istehsal olunan məhsulların istehsalı və satışının müsbət dinamikası ilə, son dərəcə arzuolunmaz nəticələrə səbəb ola bilər: idarəetmə heyətinin və müxtəlif işlərin icraçılarının diqqətinin yayındırılması. əsasların həyata keçirilməsindən səviyyələr rəsmi vəzifələr nəzarətçilər və auditorlarla lazımsız əlaqəyə keçmək. Nəzarət kafilik və vaxtlılıq tələblərinə cavab verməlidir. Kifayət qədər əsas olmadan nəzarət naminə nəzarət son nəticədə əks nəticəyə - marketinqin idarə edilməsinin effektivliyinin aşağı düşməsinə, xüsusən də müəssisənin iyerarxik sisteminin orta və aşağı səviyyələrinə gətirib çıxarır.

Hazırda əksər şirkətlər üç növ marketinq nəzarətini tətbiq edirlər: illik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət, gəlirliliyə nəzarət və strateji nəzarət.

3. Marketinqdə planlaşdırma və nəzarət

Marketinq planlaması. Şirkətin strateji planında onun hansı sənaye sahələri ilə məşğul olacağı müəyyən edilir və bu sahələrin vəzifələri müəyyən edilir. İndi onların hər biri üçün öz müfəssəl planlarını hazırlamaq lazımdır. İstehsalda bir neçə çeşid qrupu, bir neçə məhsul, marka və bazarlar varsa, bu mövqelərin hər biri üçün ayrıca plan tərtib edilməlidir. Buna görə istehsal planları, məhsul buraxılış planları, markalı məhsul buraxılış planları və bazar fəaliyyəti planları ilə qarşılaşırıq. Bütün bu planları bir terminlə ¾ "marketinq planı" ilə təyin edəcəyik. Marketinq planları fərqlənir: “Müddətinə görə: qısamüddətli (3 ildən az), ortamüddətli (3-5 il), uzunmüddətli (5 ildən çox)). “Ölçəyə görə: bir məhsul üçün, çeşid qrupu üçün, inteqrasiya olunmuş marketinq planı). “İnkişaf metoduna görə: aşağıdan yuxarıya (mərkəzləşdirilməmiş forma), yuxarıdan aşağıya (mərkəzləşdirilmiş forma).

Marketinq planının əsas bölmələri:

Qiymətləndirmələrin xülasəsi Planın ən əvvəlində əsas olanların qısa xülasəsi olmalıdır. planda müzakirə olunacaq məqsədlər və tövsiyələr. Xülasədən sonra planın məzmunu verilir.

cari marketinq vəziyyəti. O, hədəf bazarın xarakterini və firmanın həmin bazardakı mövqeyini təsvir edir.Planlaşdırıcı bazarı ölçü, əsas seqmentlər, müştəri ehtiyacları və xüsusi ekoloji amillər baxımından təsvir edir, əsas məhsulları nəzərdən keçirir, rəqibləri siyahıya alır və paylama kanalını göstərir.

Təhlükələr və imkanlar.

Təhlükə - Məqsədli marketinq səyləri olmadıqda - məhsulun sağ qalma qabiliyyətinin pozulmasına və ya onun ölümünə səbəb ola biləcək əlverişsiz tendensiya və ya konkret hadisə nəticəsində yaranan fəsad.

Marketinq imkanı, müəyyən bir firmanın rəqabət üstünlüyü əldə edə biləcəyi marketinq səylərinin cəlbedici sahəsidir. Menecerlər təsəvvür edə bildikləri qədər təhlükə və imkanları sadalamalı, habelə onların baş vermə ehtimalını və ola biləcək nəticələrini qiymətləndirməlidirlər.

Tapşırıqlar və problemlər. Menecer vəzifələr qoyur və bu halda ortaya çıxan problemlərin dairəsini təsvir edir. Məqsədlər firmanın plan müddətində nail olmağa çalışdığı məqsədlər formasında tərtib edilməlidir.

Marketinq strategiyası. Bu bölmə problemlərin həllinə geniş marketinq yanaşmasını təsvir edir. Buraya hədəf bazarlar, marketinq qarışığı və marketinq xərcləri üçün xüsusi strategiyalar daxildir.

Hədəf bazarları: Marketinq strategiyası firmanın əsas səylərini cəmləyəcəyi bazar seqmentlərini dəqiq adlandırmalıdır. Bu seqmentlər üstünlüklər, cavablar və gəlirlilik baxımından bir-birindən fərqlənir. Firma öz səylərini və enerjisini ən yaxşı şəkildə xidmət edə biləcəyi seqmentlərə yönəltməlidir. Seçilmiş hədəf seqmentlərinin hər biri üçün ayrıca marketinq strategiyası hazırlamalısınız.

Marketinq Qarışığı: Menecer yeni məhsullar, sahə satışları, reklam, satışın təşviqi, qiymətlər və məhsulun paylanması kimi marketinq qarışığının elementləri üçün xüsusi strategiyaları təsvir etməlidir.

Marketinq xərclərinin səviyyəsi. Maksimum gəlirliliyin təmin edilməsi nəzərə alınmaqla nəzərdə tutulan strategiyaların həyata keçirilməsi üçün zəruri olan marketinq büdcəsinin həcmi göstərilir.

Fəaliyyət proqramı. Marketinq strategiyalarını aşağıdakı suallara cavab verən konkret fəaliyyət proqramlarına çevirmək lazımdır: nə ediləcək? nə vaxt ediləcək? bunu kim edəcək? Neçəyədir? İl ərzində yeni problemlər yarandıqca, yeni imkanlar yarandıqca plan və fəaliyyətlərə düzəlişlər edilir.

Büdcələr, ümumiyyətlə, mənfəət və zərər proqnozlarıdır. “Daxilolmalar” qrafasında satılacaq əmtəə vahidləri çıxılmaqla sayı və orta qiymətlə bağlı proqnoz verilir. "Xərclər" sütununda istehsal, paylama və marketinq xərcləri göstərilir. Onların fərqi gözlənilən mənfəətin cəmini verir. Ali rəhbərlik tərəfindən təsdiq edilən büdcə materialların alınması, istehsal qrafiklərinin işlənib hazırlanması, əmək tələblərinin planlaşdırılması və marketinq fəaliyyətinin aparılması üçün əsas kimi çıxış edir.

Marketinq nəzarəti. Marketinq planlarının həyata keçirilməsi zamanı bir çox gözlənilməz hallar yarandığından marketinq şöbəsi marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə daim nəzarət etməlidir (marketinq nəzarəti). Marketinq nəzarəti marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsi və məqsədə çatmaq üçün düzəldici tədbirlərin həyata keçirilməsidir. O, 4 mərhələyə bölünür: 1) Məqsədlərin formalaşdırılması 2) Fəaliyyətin ölçülməsi, 3) Fəaliyyətin təhlili 4) İslahedici tədbirlər.

Əməliyyat nəzarəti cari fəaliyyətin illik planla müqayisəsini və zəruri hallarda düzəldici tədbirləri əhatə edir.

Strategiyalar, nəzarət şirkətin əsas strategiyalarının onun imkanlarına uyğunluğunun müəyyən edilməsindən ibarətdir.

Əsas nəzarət obyektləri: - satış həcmləri

Mənfəət və zərərlərin ölçüləri

Müəssisənin təklif etdiyi yeni məhsul və xidmətlərə alıcıların reaksiyası

İstehsal və kommersiya fəaliyyətinin planlı və faktiki nəticələrinin uyğunluğu.


Nəticə

İstehsalın və satışın idarə edilməsinin bazar konsepsiyası kimi marketinqin fundamental metodologiyasına əsaslanaraq, marketinq funksiyalarının tərifinə və təsvirinə universal yanaşmanı nəzərdən keçirmək olar. Bu yanaşma marketinq funksiyaları toplusunu təcrid etməkdən ibarətdir ki, onlar struktur olaraq aşağıdakı kimi təqdim edilə bilər: analitik funksiya, strateji funksiya, istehsal funksiyası, satış funksiyası, stimullaşdırıcı funksiya, idarəetmə funksiyası.

Qiymətləndirmə müəyyən bir nəşr üçün qiymətin müəyyən edilməsi prosesidir, məcmu formada aşağıdakı addımları ehtiva edir: qiymət məqsədlərini təyin etmək, müəyyən etmək xarici amillər müəssisəyə münasibətdə onun qiymətlərinə təsir etmək, qiymətqoyma metodunun seçimi, müəssisənin qiymət strategiyasının işlənib hazırlanması, bazar qiymətlərinin tənzimlənməsi (qiymət taktikası), qiymətlərin mənfi təsirlərdən sığortalanması xarici təsirlər. Qiymətqoymanın əsas məqsədləri: 1. Satış: a) Satışın maksimallaşdırılması, b) Müəyyən bazar payına nail olmaq. 2. Cari mənfəət: a) Cari mənfəəti maksimuma çatdırmaq, b) Nağd pulu tez əldə etmək. 3. Sağlamlıq: a) Xərclərin ödənilməsinin təmin edilməsi; b) Mövcud vəziyyətin qorunması. 4.Keyfiyyət: a) Keyfiyyət göstəricilərinə görə liderliyin təmin edilməsi, b) Keyfiyyət göstəricilərinə görə liderliyin saxlanılması.

Şirkətin strateji planında onun hansı sənaye sahələri ilə məşğul olacağı müəyyən edilir və bu sahələrin vəzifələri müəyyən edilir. İndi onların hər biri üçün öz müfəssəl planlarını hazırlamaq lazımdır. İstehsalda bir neçə çeşid qrupu, bir neçə məhsul, marka və bazarlar varsa, bu mövqelərin hər biri üçün ayrıca plan tərtib edilməlidir. Buna görə istehsal planları, məhsul buraxılış planları, markalı məhsul buraxılış planları və bazar fəaliyyəti planları ilə qarşılaşırıq. Marketinq planları fərqlənir: “Müddətinə görə: qısamüddətli (3 ildən az), ortamüddətli (3-5 il), uzunmüddətli (5 ildən çox)). “Ölçəyə görə: bir məhsul üçün, çeşid qrupu üçün, inteqrasiya olunmuş marketinq planı). “İnkişaf metoduna görə: aşağıdan yuxarıya (mərkəzləşdirilməmiş forma), yuxarıdan aşağıya (mərkəzləşdirilmiş forma).

Marketinq planının əsas bölmələri: meyarların xülasəsi, mövcud marketinq vəziyyəti, təhlükələr və imkanlar, problemlər və problemlər, marketinq strategiyası, hədəf bazarlar, marketinq kompleksi, marketinq xərclərinin səviyyəsi, fəaliyyət proqramı, büdcələr

Marketinq planlarının həyata keçirilməsi zamanı bir çox gözlənilməz hallar yarandığından marketinq şöbəsi marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə daim nəzarət etməlidir. Marketinq nəzarəti marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsi və məqsədə çatmaq üçün düzəldici tədbirlərin həyata keçirilməsidir. O, 4 mərhələyə bölünür: 1) Məqsədlərin formalaşdırılması 2) Fəaliyyətin ölçülməsi, 3) Fəaliyyətin təhlili 4) İslahedici tədbirlər.


Biblioqrafiya

1. Kotler F. Marketinqin əsasları / Per. ingilis dilindən. - M.: Rosinter, 2006.

2. Qolubkov E.P. Marketinq: strategiyalar, planlar, strukturlar. - M.: Delo, 2007.