Tanınmış göstəricilər idarəetmə uçotu onlar heç də həmişə biznesin real vəziyyətini tam başa düşmürlər. Misal üçün, marjinal mənfəət hər bir fərdi satış xərclərin ödənilməsinə töhfə verdikdə əməliyyat mənfəətində artım yaradır. Hər şey sadə görünür. Bununla belə, bir çox sahələrdə müasir biznes Hiper-rəqabətli cəmiyyətimizdə mənfəət marjaları çox, çox yüksək ola bilər, lakin yeni müştərilərin əldə edilməsinin dəyəri də çox yüksək ola bilər..
Ənənəvi xərclərin idarə edilməsi burada işləmir, çünki biz sabahın müştərilərini cəlb etmək üçün bu gün pul xərcləyirik və bu, birbaşa uyğunlaşdırıla bilməz. Bundan əlavə, belə bir işdə uğur qazanmağın yeganə yolu yüksək səviyyəli müştəri loyallığına nail olmaqdır, bunun sayəsində müştərilərin əldə edilməsi (və gələcək satışlar) üçün cari xərclər sıfıra enəcək və mənfəət yüksək olaraq qalacaqdır.
CAC və CLV nədir?
Proqram təminatı sənayesi, daha doğrusu “SaaS” (Software as a Service, bulud xidmətləri) biznesin sağlamlığını daha yaxşı və hərtərəfli qiymətləndirməyə kömək etmək üçün bir çox sənayelərə tətbiq oluna biləcəyini düşündüyümüz iki anlayışı populyarlaşdırdı:
CAC(Müştəri əldə etmə dəyəri) və ya " müştəri əldə etmə dəyəri" - müəyyən bir kanalda və ya müəyyən bir məhsul üçün yeni müştəri cəlb etmək üçün tələb olunan orta xərcləri göstərir.
CLV(Müştəri Ömür Boyu Dəyəri) və ya " müştərinin ömür boyu dəyəri" - ümumi məbləği göstərir Pul, müştəridən alınan, müştərinin "alındığı" andan (məsələn, ilk alış anından).
SaaS biznesində müştərilər bulud əsaslı proqram təminatına daxil olmaq üçün aylıq və ya illik ödəniş ödəyirlər. Bu, abunə xidməti haqqı ilə müqayisə edilə bilər: müştərilərin dayandırmaq qərarına gələnə qədər hər ay və ya il ödədiyi standart vəziyyət. Bu nümunə müştərilərin vaxtaşırı bir məhsul və ya xidmət aldıqları təkrar biznesə bənzəyir (məsələn, istehlak malları və ya konsaltinq xidmətləri). Düşünürük ki, bu göstəricilər əksər biznes növləri üçün hesablana bilər, sadəcə olaraq, bəzi hallarda bunun üçün lazım olan məlumatları əldə etmək o qədər də asan deyil.
CAC və CLV-ni necə ölçmək olar?
Bunu etmək üçün bir neçə üsul var. Nümunə olaraq Odoo-nun Avropadakı birbaşa satış qrupundan istifadə edərək bu parametrləri necə hesablayacağınızı sizə göstərəcəyik. Tərəfdaşlar şəbəkəsi vasitəsilə satan dolayı satış qrupundan fərqli olaraq, abunələri onlayn satırlar. Odoo gələn modeldən istifadə edir uzaqdan satış: Alıcılar vebsayt və işçi heyəti vasitəsilə bizimlə əlaqə saxlayır, sonra əməliyyatı telefonla tamamlayır.
Abunə olmayan şirkətlər üçün CLV alış tezliyinə və orta bilet ölçüsünə əsaslanır. Müştərilər müəyyən müddətdən sonra almağı dayandırarsa, o zaman çaxnaşma haqqında danışa bilərik. Əsasən dolayı satışlarla (istehlak malları adlanır) məşğul olan şirkətlər üçün CAC və CLV parametrləri satış statistikası və ya istehlakçı araşdırması vasitəsilə ölçülə bilər. Düşünürəm ki, bu göstəricilər onların məhsullarının və ya şaqulilərinin həyat qabiliyyətini qiymətləndirmək və onları yaxşılaşdırmaq üçün tədbirləri müəyyən etmək üçün də vacibdir (çatışmazlığın azaldılması, təkrar alışların artırılması və s.). Amma mən düşünmürəm ki, bu sənayelərdəki şirkətlərin əksəriyyətində həqiqətən ölçülmür.
CAC və CLV dəyərlərini necə şərh etmək olar?
CAC və CLV və onların nisbəti (CLV/CAC) biznesinizi tarazlaşdırmaq və növbəti addımları müəyyən etmək üçün son dərəcə faydalıdır:
CAC > CLV və ya CLV/CAC nisbəti olarsa<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.
Əgər C.A.C.< CLV или их отношение CLV/CAC >1, onda yaxşısan. Ancaq nisbət 1-ə yaxındırsa, biznesiniz gəlirlilik sərhədindədir. Əlavə olaraq, yaxşı bir boşalma nisbətiniz varsa (10% -dən az), ikinci ildə çox güman ki, müştəri gəlirinə güvənirsiniz. Bu o deməkdir ki, CAC dərhal (və adətən əvvəlcədən) ödənilməlidir, çünki pul vəsaitləriniz hər zaman qıt olacaq.
Başqa nə bilmək faydalıdır?
Müştərilər əldə edildikdən sonra onların gəlirlərini proqnozlaşdırırsınızsa, yığılmış mənfəəti hesablamaq və onun "xətti keçdiyini" yoxlamaq kifayət qədər asandır: müştəridən yığılan pul vəsaitlərinin hərəkəti onları əldə etmək xərclərini üstələyəndə. Budur bəzi nümunələr:
- Müştərilər hər il ödəyir və bir ildən az müddətdə özləri üçün ödəyir. Əla, böyümənizi öz müştəriləriniz maliyyələşdirə bilər. Bu seçim çox nadirdir, lakin hələ də mümkündür. Tipik olaraq, bu vəziyyət əhəmiyyətli sabitliyin pozulması dövründə bazar lideri kimi qəbul edilən şirkətlər üçün xarakterikdir.
- Müştərilər aylıq ödəniş edirlər (yaxud hər ay və ya daha tez-tez təkrar alışlar edirlər) və hətta bir ildən az müddətə fasilə edirlər. Əla, lakin yeni müştərilərin alınmasını əvvəlcədən maliyyələşdirməyə hazır olun.
- Özünü təmin etmə bir ildən gec baş verir (lakin iki ildən əvvəl). Bir çox hallarda (çox illik, əvvəlcədən ödənilmiş müqavilələriniz yoxdursa), biznesinizi inkişaf etdirmək üçün əhəmiyyətli maliyyə vəsaiti əldə etməlisiniz. Baxmayaraq ki, axın səviyyəsinə uyğun hər şey varsa, o zaman iş yerində qalacaq. Bir çox Saas startapları bu kateqoriyaya aiddir.
- Əgər zərər müddəti iki ildən çox olarsa, o zaman biznes çox güman ki, qeyri-mümkündür. Uzunmüddətli investisiya ilə məşğul olduğunuz hallar istisna olmaqla. Bu, məsələn, daşınmaz əmlak sənayesində tez-tez olur. Lakin bu, aşağı kapitallı və ya startap kimi yüksək riskli bizneslərdə məqbul deyil. Xüsusilə bazarın qeyri-sabit olduğu dövrlərdə, iflas dərəcələri çox aşağı səviyyədə saxlanılmalıdır.
Müştərilərin əldə edilməsinin dəyəri (CAC) biznesinizin uğurunu müəyyən edə bilən göstəricilərdən biridir. Bu məqalənin əsas məqsədi tam baxış Müştəri əldə etmə dəyəri göstəricisi: CAC göstəricisinin mahiyyəti, bu metrikaya məhəl qoymamaq riskləri, onu optimallaşdırarkən biznesin əldə edəcəyi faydalar, göstəricini necə hesablamaq və onu necə yaxşılaşdırmaq olar.
Müştərilərin əldə edilməsinin dəyəri CAC
İstiləşmək üçün, Müştərilərin Alınması Xərclərinin mənasını düzgün şərh edən sadə və aydın bir nümunə:
bir ovlanan balıq neçəyə başa gəldi, yemi, yemi, yemi, dişlisini, benzinini və... əyləclərini hesablasanız!
Biznes üçün yalnız bir əhəmiyyətli fərq var: balıqçı ölçüyəgəlməz fayda - zövq alacaq, investorlar və sahiblər qazanc əldə etməyi gözləyirlər :)
Belə ki, Müştəri əldə etmə dəyəri (CAC) nədir?
Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyəri CAC potensial müştərini məhsul/xidmət almağa inandırmaqla bağlı xərclərin dəyəridir.
“Müştəri əldə etmə dəyəri müştərini məhsul/xidmət almağa inandırmaqla bağlı xərcdir. Potensial müştərini razı salmaq üçün bu xərc təşkilat tərəfindən çəkilir”.
Müştəriyə görə əldə etmə dəyəri CAC müştəri əldə etməyə sərf etdiyiniz məbləğ və sövdələşmə tam bağlanana qədər satışla bağlı digər xərclərdir.
CAC və CPA arasındakı fərq nədir?
Bəzən CAC indikatorunun mahiyyəti yanlış şərh edilir və nəticədə alınan məlumatlar düzgün hesablanmır və istifadə edilmir.
Çox vaxt Müştərinin Əldə Xərcləri (Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyəri) Fəaliyyət Başına Dəyər (Hərəkət başına CPA Qiyməti) ilə qarışdırılır, halbuki bunlar iki əsas fərqli anlayışdır.
CAC bir yeni müştəri əldə etmək xərclərinə aiddir. Və ən ümumi versiyada bu xərc satış və marketinqlə bağlı bütün xərcləri təxmin edilən müddət ərzində yeni müştərilərin sayına bölmək yolu ilə hesablana bilər.
CPA müəyyən bir müştəri hərəkəti (həm yeni, həm də köhnə) üçün ödənilən qiymətdir. Məsələn, onlayn sorğuda hər doldurulmuş forma, saytda hər bir qeydiyyat üçün və ya “al” düyməsini sıxmaq üçün.
CAC metrikasından istifadə etməməyin riskləri və faydaları
Dot.com balonunun zirvəsində şirkətlər tez-tez böyüməyə can ataraq CAC hesablamalarına məhəl qoymurlar.
Məsələn, Optimize jurnalındakı bir nəşrə görə, CDnow Online xidməti hər bir yeni müştərinin əldə edilməsinə təxminən 40 dollar xərcləyib, baxmayaraq ki, bir müştərinin ümumi mənfəəti orta hesabla 25 dollar təşkil edib. Razılaşın ki, bu, bir müştərinin bütün qazancları onu cəlb etmək xərclərini ödəmədikdə, biznes deyil, xeyriyyəçilikdir.
Bir müştərinin alınması və CAC məlumatlarından müxtəlif aspektlərdə istifadənin dəyəri haqqında məlumatın olması sizə imkan verəcək:
biznesinizi genişləndirin;
marketinq strategiyalarını təkmilləşdirmək;
marketinqi düzgün istiqamətə yönəldin: tam olaraq vaxt, pul və səy sərf etməyə dəyər;
mənfəəti artırmaq;
xərcləri azaltmaq.
Bununla belə, bir çox menecer bu göstəriciyə məhəl qoymur və nəticədə belə olur
və ya biznes modelinin bütün potensialından istifadə etməmək;
və ya səmərəsiz pul yatırmaqla daha az qazanc əldə edin marketinq şirkətləri və zərərsiz alıcı qrupları.
Başqa biri mühüm qrup bu metrikanın hesablanmasına məhəl qoymayan menecerlər, gəlirləri əslində yaxın gələcəkdə yeni müştərilərin cəlb edilməsi xərclərini ödəməyən startaplar, həmçinin SAS müştərisinin əldə edilməsi xərclərini optimallaşdırmaqla öz mənfəətlərini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilən SaaS xidmətləridir.
Və risklərə əlavə olaraq, bir az saqqallı yumor:
“Dovşan valyutadəyişmə məntəqəsi açdı: qrivnanı iyirmi qrivnaya alır, qrivnanı 90 qəpiyə satır. Canavar yanından keçir: Dovşan, bəs qazanc? "Bilmirəm... Amma sürət çılğındır!!!"
Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyərini necə hesablamaq olar: CAC (Cost of Customer Acquisition) hesablama düsturu?
Müştərilərin Alınması Xərclərini hesablamaq üçün iki yol / iki düstur var: sadə və daha mürəkkəb :)
Bu baxımdan praktik tətbiq göstərici, əslində, bu hesablama metodlarının hər ikisi əhəmiyyətlidir. Və hər ikisindən istifadə etmək lazımdır.
CAC hesablanması üçün ilk sadələşdirilmiş üsul:
Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyərini hesablamaq üçün sadələşdirilmiş formula:
Bir müştərinin əldə edilməsi dəyəri CAC = (xalis marketinq xərcləri*) / (əldə edilən müştərilərin sayı)
* “xalis” marketinq xərcləri dedikdə, reklam kampaniyalarının (reklamlar, bannerlər, videolar, TV, bilbordlar və digər ödənişli reklam növləri) xərcləri nəzərə alınmadan həyata keçirilən xərclər başa düşülür. əmək haqqı və yeni müştəri cəlb etməklə bağlı digər xərclər.
Birinci "sadə üsul" yalnız marketinq şirkətlərinin birbaşa xərclərini nəzərə alır və reallıqda bütün vəziyyəti əks etdirmir, lakin işlərin necə olduğunu başa düşməyə başlamaq üçün kifayət qədər informativdir.
Bundan əlavə, CAC balını ümumiyyətlə hesablamamaqdansa belə bir balı əldə etmək daha yaxşıdır.
Həmçinin, bu üsulla əldə edilən məlumatlar bizə “nəyə çalışmalı” anlayışını verir, təmassız satışla bir müştərini cəlb etməyin dəyəri nə ola bilər (yəni cəlb etmə, inandırma və satış prosesində insan iştirakı olmadan, bu da əhəmiyyətli dərəcədə artır. mənfəət, çünki əmək xərcləri xərclərin kifayət qədər əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir).
İkinci "mürəkkəb", lakin daha düzgün hesablama üsulu:
Bu üsul bir çox dəyişənləri əhatə edir və şirkətin satışı bağlamaq üçün çəkdiyi bütün satış və marketinq xərclərini, o cümlədən yeni müştərilərin cəlb edilməsi və alışa inandırılması prosesi ilə bağlı bütün əlavə xərcləri nəzərə alır. Bu üsul, bir müştəri əldə etməyin bir müəssisəyə nə qədər başa gəldiyini öyrənməyə imkan verir.
Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyərini hesablamaq üçün formula:
Bir müştərinin əldə edilməsi dəyəri CAC = (cəlb etmə və inandırma üçün bütün xərclər*) / (əldə edilən müştərilərin sayı)
*bu hesablama metoduna daxildir
şirkətin yeni müştərilər əldə etmək üçün çəkdiyi bütün marketinq xərcləri (mükafatlar, bannerlər, reklamlar, TV, reklam lövhələri və digər ödənişli reklam növləri);
marketinq şöbəsinin maaşları;
satış və marketinq prosesində iştirak edən bütün işçilərin maaşları (məsələn, aparıcılarla məsləhətləşməyə, elektron poçtu, veb konfransları, təqdimatları emal etməyə vaxt sərf edən işçilərin maaşları, sosial Mediya, məqalələr yazmaq, digər məzmun yaratmaq).
satış və marketinqlə bağlı bütün proqram təminatının dəyəri (Inc e-ticarət platforması, hostinq, A/B testi, analitika və s.);
marketinq və satış üçün istifadə olunan əlavə autsorsinq peşəkar xidmətləri (kopirayterlər, dizaynerlər, məsləhətçilər, məzmun marketinqi və s.);
digər əlavə məsrəflər (nümunələr, nümunələr, “pulsuz” təkliflər və s.).
Qeyd etmək lazımdır ki, iş miqyası artdıqca artmayacaq bütün xərcləri çıxararaq əlavə hesablama aparmaq faydalı olacaq. Məsələn, marketinq direktoru üçün əmək haqqının dəyəri (tam hüquqlu şöbə vəziyyətində, direktor da marketoloq funksiyalarını yerinə yetirdikdə deyil) satış departamentinin direktoruna bənzəyir.
və daha çox
CRO (conversion rate optimization) - dönüşüm dərəcəsinin optimallaşdırılması xidmətləri
Optimallaşdırma üzrə ixtisaslaşmış şirkətlərin xidmətlərindən istifadə edin və dönüşümünüzü artırın!
3. Hədəfləşdirmədən istifadə edin
Demək olar ki, trafikə pul xərcləyən hər kəs büdcənin əhəmiyyətli hissəsinin heç nə almayan auditoriyanı cəlb etməyə xərclənməsi ilə üzləşir. Bu uşaqlar bu gün çevrilmir və çox güman ki, sabah da çevirməyəcəklər. Niyə?
Bəlkə də bu sənin deyil hədəf auditoriya, ya da tamaşaçı sizindir, lakin təklif gözləntilərə cavab vermir.
PC istehsalçılarının evangelistlərə çevrildiyi Windows, qızğın tərəfdarları sistem administratorları və proqramçılar olan Linux;
- Neil Patel (KISSmetrics və CrazyEggs-in həmtəsisçisi özü evangelist oldu: interaktiv marketinqin qızğın tərəfdarı olmaqla, o, Quicksprout-u uğurlu bloqa çevirə bildi. Bu, onun fikrincə, gələcəkdə və təbliğat işində ona əhəmiyyətli dərəcədə kömək etdi. məhsullarını satır (RuNet-də nümunə olaraq - Artemy Lebedev).
Tomasz Tunguz “Müştərilərin Müvəffəqiyyəti Müştərilərin Alınması Xərclərini Anlamlı şəkildə Necə Azaldır” adlı əsərində CAC optimallaşdırmasında evangelistlərin rolunu əla təsvir edir.
8. İstiqamət proqramları
Tutaq ki, 10 yeni müştərinin dəyəri sizə 100 dollara başa gəlir (yəni CAC = 10 dollar). Əgər bu 10 alıcı sizə 4 yenisini gətirirsə, onda hər bir CAC alıcısının cəlb edilməsinin dəyəri 7 dollar olacaq.
Ümumiyyətlə, yönləndirmə proqramı satıcı ilə alıcı/tərəfdaş arasında müqavilədir ki, bu da satıcıya yeni müştərilərin cəlb edilməsi xərcləri hesabına xərcləri azaltmağa, tərəfdaşa isə alış xərclərini azaltmağa və ya % almağa imkan verir.
RuNet-də “affiliate” termini istifadə olunur və ya ortaq proqramı, lakin bu, filial proqramlarında pul qazanan insanlar üçün müstəqil biznes növü olan proqramlara daha yaxındır. Artıq sizin üçün potensial olaraq maraqlı müştəri bazası olanlarla tərəfdaşlıq müqavilələri bağlayın.
İstiqamət proqramları CAC-ni azaltmaq üçün çox güclü bir vasitə ola bilər. Yaxşı bir nümunə, dostları səfərə dəvət etmək üçün bonuslar verən Airbnb-dir.
Başlanğıcda bir çox sahibkar yeni müştəriləri cəlb etmək üçün hər şeyi etməyə hazırdır. Ancaq hər kəs pulu yerə atmamaq və reklamdan maksimum fayda əldə etmək üçün hansı marketinq hərəkətlərinin edilməsi lazım olduğunu başa düşmür. Onu düzgün hesablamağı öyrənsəniz, maksimuma nail ola bilərsiniz və həmçinin gələcək üçün marketinq büdcəsini proqnozlaşdıra bilərsiniz. Bu göstəricinin mənasını başa düşmək sizə mümkün olan ən aşağı qiymətə yeni müştəriləri cəlb etmək üçün ən yaxşı kanalları tapmağa kömək edəcək.
Hamısı uğurlu brendlər CAS-ı diqqətlə hesablayın, təhlil edin və bu məlumatları optimallaşdırmaq üçün istifadə edin.
Müştəri əldə etmə dəyəri (CAC) nədir?
CAC, birinin nə qədər xərclədiyini müəyyən edən bir göstəricidir yeni müştəri. Bəzən User Acquisition Cost termini istifadə olunur - yeni istifadəçinin dəyəri.
SAS nədən asılıdır:
- Reklam və satış xərclərindən. Buraya bütün marketinq və satış işçilərinin maaşları, onların saxlanması üçün qeyri-istehsal xərcləri, marketinq alətləri üçün xərclər daxildir;
- Cəlb olunan yeni müştərilərdən.
İstənilən bizneslə məşğul olarkən siz bilməlisiniz ki, reklama investisiya qoymaqdan nə qədər qazanc əldə edə bilərsiniz. Biznesi təşviq etmək üçün reklamlara sərmayə qoyarkən (veb saytlarının hazırlanması, radioda, TV-də, sosial mediada reklam, bannerlər) hər kəs bunun müqabilində nə və nə vaxt alacağını bilmək istəyir.
Yeni ödəniş edən müştərinin gəlirini perspektivdə (müştərinin həyat dövrü ilə əlaqədar) hesablasanız, yatırılan pulun geriyə dəyər olub olmadığını və yeni müştərilərin əldə edilməsində hansı reklam hərəkətlərinin ən təsirli olduğunu görə bilərsiniz.
Bir çox insanlar CAC-ni CPA termini ilə səhv salırlar (hərəkət başına xərc). CPA müəyyən bir hərəkət üçün İnternetdə ödənişdir (məsələn, qeydiyyat, yükləmə, satınalma haqqı). Şirkət həm yeni, həm də mövcud müştərilərə hər kəsə pul ödəyir. Bunlar mahiyyətcə bir-biri ilə heç bir əlaqəsi olmayan tamamilə fərqli terminlərdir, çünki CAC satış və marketinqlə bağlı bütün xərclərə aiddir.
Daha başa düşülən dillə desək, CAC yeni müştəriləri cəlb etmək üçün reklama xərclənən pul məbləğidir. Bu, şirkətin öz biznes modelində nə qədər uğurlu olduğunu göstərən əsas amildir.
CAC-ın hərtərəfli və düzgün hesablanması hansı müştəri qazanma kanallarının ən effektiv işlədiyini və hansı marketinq hərəkətlərinə vəsaitinizi yatırmağın daha yaxşı olduğunu göstərir.
CAC-ı başa düşmək hər bir şirkət üçün çox vacibdir, çünki bu, gələcəkdə biznesin uğurunun əksidir. Əvvəlcə müştəriləri cəlb etmək üçün çoxlu pul və maliyyə yatırmalısınız, lakin hər bir sonrakı ayda CAC-nin hesablanması düsturunu düzgün təhlil etsəniz, xərclər azalacaq və mənfəət artacaqdır.
CAC balının lazım olmasının dörd səbəbi var:
- CAC-nin hesablanması reklam kampaniyasından sonra qazanc əldə etməyin nə qədər vaxt aparacağını və müştəri cəlb etmək üçün nə qədər pul xərclənəcəyini anlamaq üçün lazımdır.
- CAC göstəricisi LTV/CAC nisbətini hesablamağa və artırmağa kömək edir.
- Marketinq kampaniyalarının effektivliyini hər ay nəzərdən keçirmək və onların effektivliyini təhlil etmək lazımdır.
- İstənilən biznesin məqsədi təkcə gəlir əldə etmək deyil, həm də marja artırmaqdır. CAC ümumi mənfəətin yeni müştərilərin cəlb edilməsi xərclərinə nisbətini göstərəcək.
Müştərinin cəlb edilməsinin dəyərini necə hesablamaq olar?
CAC hesablanması üçün sadə bir düstur var. Müştərilərin cəlb edilməsinə sərf olunan tamamilə bütün vəsaitlərin məbləğini bölmək lazımdır müəyyən dövr bu müddət ərzində cəlb edilən müştərilərin sayına görə.
Ancaq başa düşməlisiniz ki, bu formulun istisnaları var və son CAC rəqəmi tamamilə reallığa uyğun gəlməyəcək. Hansı hallarda və niyə sadə formula effektiv işləmir?
- Əgər şirkət yeni bir bölgədə reklama sərmayə qoyubsa.
- Statistikaya görə, potensial alıcının sizin yeni müştəriniz olması üçün 60 gün lazımdır.
- Bir çox müştərilər yeni müştərilər deyil, geri qaytarılmış müştərilər hesab olunur.
- Bundan əlavə, istifadəçi dəstəyi ilə bağlı xərclər var. Bir çox insan ilk alışını etməzdən əvvəl çox uzun müddət məhsulun pulsuz demo versiyasından istifadə edir.
İstifadə olunanların hamısı bir-birini tamamladıqda və effektivliyini artırdıqda sadə bir düsturdan istifadə edə bilərsiniz.
CAC-ı hesablamağa başlamazdan əvvəl aşağıdakı vacib suallara cavab verməlisiniz:
- Bir reklam kampaniyası ilə yeni müştərilərin görünməsi arasında nə qədər vaxt lazımdır?
- CAC hesablama düsturuna hansı xərclər daxil edilməlidir?
İnvestisiya edilmiş vəsaiti qaytarmaq üçün nə qədər vaxt lazım olduğunu başa düşmək üçün müştərinin geri ödəmə müddətini hesablamaq lazımdır. Ayda bir müştəridən gələn gəliri onun cəlb edilməsinin dəyərinə bölmək lazımdır.
Hansı CAC rəqəminin biznesiniz üçün optimal olacağını başa düşmək üçün iki ölçünün nisbətinə diqqət yetirməlisiniz: LTV və CAC.
LTV cəlb edilmiş müştərinin sizinlə qaldığı bütün müddət ərzində əldə etdiyi qazancdır (Müştəri Ömür Boyu Dəyəri), CAC isə onu cəlb etmək üçün xərcdir.
LTV və CAC-nin optimal nisbətini müəyyən etməyə imkan verən bir miqyas var:
Müştərinin cəlb edilməsinin dəyəri və onun biznes üçün əhəmiyyəti
3:1 nisbətinə yaxınlaşmaq üçün müştəriləri cəlb etmək üçün yeni kanallar axtarmaq lazımdır.
CAC hesablanması üçün tam formula belə görünür:
MCC - reklama xərclənən pulun ümumi məbləği;
W - marketinq mütəxəssislərinin əmək haqqı;
S - proqram təminatı və onlayn xidmətlər üçün xərclər;
PS - peşəkar xidmətlər üçün xərclər;
O - qaimə məsrəfləri;
CA - xərclənən vəsaitin miqdarından istifadə edərək cəlb edilən müştərilərin sayı.
Etibarlı nəticə əldə etmək üçün ayrı-ayrılıqda istifadə olunan hər bir reklam istiqaməti üçün CAC-ı hesablamalısınız. O zaman hansı marketinq hərəkətinin ən təsirli olduğunu və hansı istiqamətdə investisiyaları artırmaq lazım olduğunu başa düşəcəksiniz.
Əgər daha çox müştəri cəlb edə bilərsiniz çoxlu pul aşağı alış xərcləri olan kanallara investisiya qoyun. Eyni zamanda, marketinq vəsaitlərinin ümumi həcmi artmayacaq.
Biz nümunələrdən istifadə edərək SAS hesablayırıq
Müştəriləriniz xərclərinizlə maraqlanmır, onlar xidmətinizin onların problemlərini necə həll edə biləcəyini bilmək istəyirlər. Buna görə də, şirkətin qiymət strategiyası marketinq xərclərinə əsaslanmamalıdır, lakin CAC-ı hesablamaq lazımdır. Müxtəlif şirkətlərdə müştəri dəyərinin hesablanması nümunələrinə baxaq.
SaaS şirkəti
Məsələn, bir SaaS şirkəti daxili satışlar edir. Bəzi insanlar dərhal alır, bəziləri isə yalnız 60 gündən sonra potensial alıcıdan (aparıcı) real alıcıya çevrilir.
Məsələn, bir şirkət iyun ayında bir neçə yeni kanal sınadı və marketinq üçün 5000 dollar xərclədi. Bu ay 50 yeni müştəri cəlb edilib. Beləliklə, CAC 100 dollara bərabərdir. Amma bunun sayəsində nəzərə almaq lazımdır reklam şirkəti iyun ayında, 60 gündən sonra, daha çox alıcının olma ehtimalı əhəmiyyətli dərəcədə artacaq.
Ona görə də iki ay sonra iyun reklam kampaniyasının effektivliyini təhlil etməyə dəyər. Məsələn, avqust ayında alıcıların sayı 100 nəfərə yüksəldi. Beləliklə, CAC 50 dollar olacaq. Buna görə hesablamalar apararkən, marketinq xərcləri ilə arasındakı vaxt intervalını unutma.
Sonra CAC hesablanması üçün tənlik belə olacaq:
CAC = (Marketinq Xərcləri (n-60) + 1/2 Ticarət Xərcləri (n-30) + 1⁄2 Ticarət Xərcləri (n)) / Yeni Müştərilər (n)
n = cari ay
e-ticarət şirkəti
Məsələn, təbii şirniyyat şirkəti reklama 200.000 dollar sərmayə qoyub və 20.000 yeni müştəri cəlb edib. Bu o deməkdir ki, CAC 10 dollardır.
Orta müştəri çeki 25 ABŞ dolları, malların qiyməti isə 100% təşkil edir. Sonra xalis gəlir 12,5 dollar təşkil edir, bunun 2,5 dolları maaşlara, ofislərə və s.
Anlamalısınız ki, bəzi müştərilər tamamilə bu markaya keçəcək, çoxları daimi müştərilərə çevriləcək, yəni metrikanı nəzərə almaq lazımdır. həyat dövrü müştəri (CLV, müştərinin ömür boyu dəyəri). Aşağıda CLV-ni necə hesablamaq barədə danışacağıq.
Müştərilərin əksəriyyəti 20 il ərzində həftədə bir dəfə 25 dollara şirniyyat alırsa, orta hesabla 25 dollar olan 10 dollarlıq CAC belə bir şirkət üçün olduqca yaxşı nəticədir.
Onlayn kazino
Oyunçular uduzsa, qazanc əldə edirlər. Müvafiq olaraq, nə qədər çox olsa, qazanc da bir o qədər yüksəkdir.
Məsələn, bir şirkət 1.000.000 dollar xərcləyib marketinq kampaniyası poker otağı.
Hər bir oyunçu saatda təxminən 60 kombinasiya oynayacaq. Əgər kazinoda eyni vaxtda 20 oyunçu oynayırsa, o zaman kazino ən azı 1000 dollar qazanc əldə edəcək. İştirakçıların sayı 100 nəfərdirsə, onda birindən qazanc təxminən 50 dollar, 100 nəfərdən isə 5000 olacaq. Bu, yalnız ilk aylardadır, onda oyunçuların geri qayıtması hesabına mənfəətin faizi artacaq. yeni müştərilərin əlavə edilməsi.
LTV-nin hesablanması (müştəri həyat dövrü göstəriciləri)
LTV = (orta satış dəyəri) x (ayda orta satış sayı) x (aylarla orta müştəri saxlamaq müddəti)
Məsələn, bir şəxs 2 il ərzində ayda $20 yoqa üzvlük haqqı ödəyir, sonra $20 x 12 ay x 2 il = $480, lakin bütün müştərilər 2 il ərzində yoqada iştirak etməyəcək. Buna görə də, müştərinin ömür boyu dəyərini hesablamaq üçün daha dəqiq bir düstur var.
LTV = (ayda sifarişlərin orta sayı) x (orta hesab) x (şirkətlə müştərinin qarşılıqlı əlaqəsinin orta müddəti) x (gəlirdə mənfəət payı).
CAC hesablanarkən ümumi səhvlər
- Bir çox insanlar CAC-ı hesablayarkən marketoloqların və satıcıların və ya marketinq kampaniyalarının aparılmasına kömək edən mütəxəssislərin maaşlarını əlavə etməyi unudurlar.
- Hesablamada bu işçilər üçün avadanlığın kirayəsi xərcləri daxil edilməlidir.
- CAC-ı hesablayarkən, marketinq alətlərinin xərclərini daxil etməyi unutmamalısınız.
- Saytda müəyyən bir bloqdan nə qədər sifariş gəldiyinin analitikasını aparmaq lazımdır. Başdan-başa analitika da lazımdır - ziyarətçinin mənbəyi ilə onun ilk alışı arasında əlaqə.
- Hesablamada köhnə müştərilərin sayını nəzərə almaq lazım deyil.
CAC-ı necə azaltmaq olar?
SAS-ı optimallaşdırmaq üçün bir neçə üsul var:
Pul qazanmaq üçün ilk növbədə ağılla və dəqiq hesablamalara uyğun xərcləməlisən. Müştərinin cəlb edilməsinin dəyərindən danışırıq: biznes niyə bu göstəricini bilməlidir, onu necə düzgün hesablamaq, istifadə etmək və səmərəliliyini itirmədən azaltmaq lazımdır.
Müştəri əldə etməyin dəyəri nədir?
Müştəri əldə etmə dəyəri şirkətin müştəri cəlb etmək üçün xərclədiyi və onun üçün mənfəət gətirən puldur. Bu dəyər həm də CAC kimi qısaldılmışdır ki, bu da müştəri əldə etmə dəyərini bildirir.
CAC-ni oxşar göstərici ilə qarışdırmayın - (CPL, yəni bir aparıcı üçün xərc). Aparıcı zəng, sol telefon nömrəsi və ya e-poçt, yəni əməliyyata gedən yolda istənilən mərhələ üçün proqramdır. Aparıcı bir insanın müştəri olacağına və pul gətirəcəyinə zəmanət vermir.
Hansı müştəri dəyəri optimal hesab olunur?
Müştəriləri əldə etməyin cari dəyərini ödəyə biləcəyinizi anlamaq üçün onların ömür boyu dəyərini və ya LTV-ni hesablamalısınız. Bu, orta müştərinin şirkətə gətirdiyi mənfəətdir. LTV-nin hesablanması üsullarını və avtomatik hesablama üçün rahat vasitələri "" məqaləsində topladıq.
Müştərinin ömür boyu dəyəri onu cəlb etmək xərclərindən ən azı üç dəfə yüksək olduqda biznes gəlirli sayılır. Fərq daha azdırsa, strategiyanı yenidən nəzərdən keçirməli və xərcləri azaltmalısınız, çünki indi sıfır və ya hətta minusda işləyirsiniz.
Niyə CAC hesablayın
Nümunə olaraq, sadə əsas düsturdan istifadə edərək müştəri cəlb etmək xərclərini hesablayaq: reklam kampaniyasının dəyərini qəbul edilən müştərilərin sayına bölün.
Məsələn, Facebook-da reklamdan 5 sifariş aldınız, kampaniyanın dəyəri 3 min rubl. Bu o deməkdir ki, bir müştəri sizə 600 rubla başa gəlir. Axtarış nəticələrində pullu bir xətt 7 min rubl dəyərində 7 sifariş gətirdi. Belə çıxır ki, müştəri cəlb etməyin dəyəri min rubl təşkil edir.
Əsas düstur müxtəlif əlavə xərcləri nəzərə almır, lakin məsələ aydındır: CAC-nin hesablanması hansı kanalın ən aşağı qiymətə müştəriləri tapmağa imkan verdiyini anlamağa kömək edir. Həm də yuxarıda yazdığımız kimi işinizin gəlirli olub olmadığını anlayın.
Vacibdir! Yalnız əldə etmə dəyərini deyil, həm də fərdi kanallar üzrə müştərinin ömür boyu dəyərini hesablayın. Mümkündür ki, müəyyən kanallardan daha çox qazanclı alıcılar gələcək, bu da daha yüksək alış dəyəri ilə daha çox qazanc gətirəcək.
Müştəri dəyərini necə hesablamaq olar
Həmişə olduğu kimi, iki yol var - daha asan və daha çətin. Kiçik bir şirkətiniz varsa və əsas təxmini hesablamaya ehtiyacınız varsa, sadə birini göstərdik. Rəqəmlər əlavə analitika və strategiya üçün lazımdırsa, bir az vaxt sərf etmək və CAC-ı hesablamaq üçün ətraflı düsturdan istifadə etmək daha yaxşıdır.
Hesablaşmadan əvvəl kimin alıcı hesab edəcəyini müəyyənləşdirməlisiniz. Məsələn, proqramınızın sınaq müddətini simvolik 100 rubla alan müştərini nəzərə almalısınız? Yoxsa onu alıcı kimi yox, hazırda aparıcı kimi təsnif etməliyik? Heç bir dəqiq cavab yoxdur, hansı hərəkəti satın alacağınızı özünüz müəyyənləşdirməlisiniz.
Vacibdir! Pulsuz əsas planda olanlar kimi xidmətlərə görə ödəniş etməyən müştəriləriniz varsa, onları müştəri xərclərinin hesablamasında nəzərə almayın.
Bir müştərinin cəlb edilməsinin dəyərinin ətraflı hesablanması belə görünür:
Hesablamalar üçün aşağıdakı məlumatlar istifadə olunur:
- MCC (marketinq kampaniyası xərcləri)- üçün ümumi xərclər reklam kampaniyaları müştəriləri cəlb etmək;
- W (əmək haqqı)- marketoloqların və satış işçilərinin maaşları;
- S (proqram təminatı)- proqram təminatı (CRM, vebsaytların hazırlanması və dəstəyi, analitik xidmətlər və s.);
- PS (peşəkar xidmətlər)- hər kəs üçün ödəniş əlavə xidmətlər, əgər onlar kənar mütəxəssislər tərəfindən hazırlanıbsa (dizayn, analitika, video və fotoqrafiya və s.);
- O (digər qaimə xərcləri)- digər qaimə məsrəfləri.
Vaxtı nəzərə alın. Bəzi sənaye sahələrində alıcılar qərar qəbul etmək üçün bir neçə aya qədər vaxt tələb edirlər: şirkət üçün maşın və ya bahalı proqram təminatı seçmək uzun müddət ala bilər. Bu vəziyyətdə, əldə etmə xərcləri yalnız bir neçə aydan sonra ödəməyə başlayacaq və hesablamalar apararkən bunu başa düşmək lazımdır. Bu vəziyyətdə, mövsümiliyi də nəzərə almalısınız, buna görə ideal olaraq bütün il üçün hesablamaq daha yaxşıdır.
Müştəri əldə etmə xərclərini necə azaltmaq olar
Müştəriləri cəlb etmək üçün pula qənaət edə bilərsiniz və etməlisiniz. Biznes gəlirli olsa belə, xərcləri azaltmağın mümkün yollarını axtarın. Effektivliyini itirmədən CAC-ı necə azaltmaq olar.
Yeni tanıtım kanalları axtarın
- Əmək haqqı və əlavə xidmətlər. SendPulse-də sizə dizaynerə, xəbər bülleteni tərtibatçısı və ya analitikə ehtiyacınız yoxdur. Burada artıq vizual blok redaktorunda asanlıqla düzəliş edilə bilən hazır şablonlar var. Şablonlar uyğun gəlmir - özünüz yaradın, bu çox sadədir. Xidmət həmçinin poçt göndərişləri üzrə statistik məlumatları təqdim edir, Yandex və Google analitikası ilə inteqrasiya oluna bilər və göndərilməzdən əvvəl A/B testini keçirməyə imkan verir.
- Proqram təminatı. Pulsuz plan üzərində işləyin, 2,5 min ünvana qədər məlumat bazası saxlayın və ayda 15 minə qədər məktub göndərin - bu kiçik biznes üçün kifayətdir.
Müştəri qazanma kanallarının göstəricilərini hesablayarkən strategiyanızı bir və ya iki ən gəlirli olana qədər daraltmayın. Unutmayın ki, paralel təşviqat, məsələn, effekti artırır.
Satınalma davranışını təhlil edin
Texnikalardan istifadə edin - insanların alışa çatacağı zəncirlər qurun. Zəif nöqtələrinizi təhlil edin: ola bilsin ki, müştərilər əlverişsiz veb-sayt və ya mürəkkəb satınalma prosesi səbəbindən tərk edirlər və ya məhsul haqqında məlumatı yoxdur. Satınalma davranışının təhlili yalnız alış zəncirini optimallaşdırmağa deyil, həm də potensial yüksək LTV-yə malik ən gəlirli müştəriləri əvvəlcədən müəyyənləşdirməyə kömək edəcəkdir.
Xatırlamaq lazım olanlar
Müştəri əldə etmə dəyəri (CAC) bir müştərini cəlb etmək üçün xərclənən puldur və nəticədə şirkətə mənfəət gətirir. CAC və CPL-i (bir aparıcı üçün xərc) qarışdırmayın. Aparıcı yalnız bir sövdələşmə yolunda bir mərhələdir;
CAC ən sərfəli alış kanallarını - ən aşağı qiymətə müştəriləri cəlb edənləri müəyyən etmək üçün hesablanır.
CAC müştərinin ömür boyu dəyərinin üçdə birindən çox olmamalıdır. Yəni, müştərinin bütün əməkdaşlıq müddətində şirkətə gətirdiyi bütün mənfəət. LTV-nin üçdə birindən yüksəkdirsə, o zaman şirkət çox güman ki, sıfır və ya zərərlə işləyir.
CAC-ı hesablamaq üçün bütün marketinq xərclərini toplamaq və müştərilərin sayına bölmək lazımdır. Müştəri kimi yalnız şirkətə pul gətirən alıcılar nəzərə alınır - onlar məhsulu alıblar və pulsuz versiyaya abunə olmayıblar.
Marketinq xərclərinə nə daxildir:
- bütün reklam kampaniyalarına xərclənən pul;
- marketoloqlar və satıcılar üçün əmək haqqı;
- proqram təminatı (veb-sayt, istifadə olunan bütün xidmətlər);
- ştatdankənar mütəxəssislərin xidmətlərinə görə ödəniş, əgər onlar cəlb olunublarsa;
- marketinqlə bağlı bütün digər xərclər.
Müştəri cəlb etmək xərcləri səmərəliliyi itirmədən azaldıla bilər. Bunu etmək üçün sizə lazımdır:
- yeni tanıtım kanalları axtarın və onlardan hərtərəfli istifadə edin;
- alıcı davranışını təhlil edin və satış hunisini yenidən qurun.
Daim işinizi təhlil edin, bu hətta kiçik bir şirkət üçün də vacibdir. E-poçt marketoloquna pul xərcləməmək üçün pulsuz xidmətlərdə, məsələn, SendPulse-də qeydiyyatdan keçin. Siz həmişə biznes proseslərini optimallaşdırmağa cəhd edə və qazandığınız hər qəpiyi biznesinizi inkişaf etdirmək üçün istifadə edə bilərsiniz.
Şirkətin müştəriləri: ilk əməliyyatdan müştəri aktivlərinin formalaşmasına qədər
Müştərilər istənilən şirkətin can damarıdır. Ən çox Maliyyə axını müştəri ödənişlərindən formalaşır. Buna görə də müştərilər və onlarla iş sistemi müasir marketinqin prioritet vəzifəsinə çevrilir.
Müştərilərlə işin üç mərhələsi var, bu müddət ərzində şirkət tək əməliyyatlardan perspektivli müştərilərlə sabit qarşılıqlı faydalı münasibətlərin formalaşmasına keçir (Şəkil 5.1):
- 1) müştərilərin cəlb edilməsi;
- 2) müştərinin saxlanması;
- 3) əlaqələrin inkişafı.
düyü. 5.1.
Böyüməkdə olan bazarda və/və ya həyat dövrünün ilkin mərhələlərində şirkət prioritetləşdirir cazibə yeni müştərilər. Menecerləri ilk növbədə satışın həcmi və dinamikası və bazar payı qazanması maraqlandırır. Şirkət müştəriləri cəlb etmək üçün pul xərcləyir, marketinq büdcələri maksimumdur. Eyni zamanda, çox vaxt şirkətlər istənilən müştəri ilə, hətta çox gəlirli olmayan bir müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə qurmağa hazırdırlar. Cəlb olunan müştərilərin sayı və tutulan bazar payı cəlbetmə mərhələsində marketinq proseslərinin effektivliyinin əsas göstəriciləridir. Bazar payı - şirkətin müəyyən bir məhsul kateqoriyasının satış həcminin bazarda ümumi satış həcminə nisbəti, faizlə ifadə edilir.
Lakin bazar doyduqca və özünütəminetmə səviyyəsinə nail olunduqca əməliyyatların səmərəliliyi idarəetmənin prioritet vəzifəsinə çevrilir. Marketinq üçün bu, yeni müştərilərin cəlb edilməsinə daha az diqqət yetirmək və daha çox şeyə diqqət yetirmək deməkdir saxlama mövcud. Performansın əsas göstəricisi müştərinin saxlanma səviyyəsidir. Saxlama səviyyəsi Müştərinin saxlanılma dərəcəsi əvvəlki dövrdə alış-veriş etmiş müştərilərin sayının cari dövrdə mal alanların sayına nisbəti ilə müəyyən edilir. Yüksək tutma dərəcəsi ümumiyyətlə müştərilərin şirkətə sadiq olduqlarını və gələcəkdə şirkətdə qalmağa üstünlük verdiyini göstərir.
Uzunmüddətli perspektivdə şirkət müştəri ilə əməkdaşlıq müddətini maksimum dərəcədə artırmağa çalışır. Əksər rəhbərlərə aydındır ki, müştəri öhdəliyi biznesin uğuru üçün vacibdir. Bu mərhələ adlandırıla bilər müştəri ilə əlaqələrin inkişaf mərhələsi. Sadiq müştərilərlə davamlı tərəfdaşlıqlar yaratmaq gətirir böyük qazanc tək əməliyyatlardan daha çox və hər bir fərdi müqavilə üçün mənfəətin artırılması. Bu mərhələdə əsas performans göstəricisi müştərinin ömür boyu dəyər göstəricisidir. Müştərinin ömür boyu dəyəri (CLV - müştərinin həyat boyu dəyəri) müştərinin xalis cari dəyəri - əməkdaşlıq zamanı yaranan pul vəsaitlərinin hərəkətinin diskontlaşdırılmış dəyəridir. Nəticədə, müştəriləri cəlb etmək üçün vahid tədbirlərdən şirkətin müştəri aktivləri ardıcıl olaraq formalaşır, öhdəliyi sayəsində onlar tərəfindən satınalmalar nəticəsində davamlı uzunmüddətli pul axını mənbəyi kimi xidmət edən müştərilərdən ibarətdir. Şirkətin müştəri kapitalı (müştəri kapitalı) şirkətin bütün cari və gələcək müştərilərinin CLV məbləği kimi müəyyən edilən şirkətin müştəri aktivlərinin pulla qiymətləndirilməsidir. Mərhələlərin hər birini ətraflı nəzərdən keçirək.